Fernet Branca è un brand con più di centocinquant’anni di storia. Creato nel 1845 a Milano da Bernardino Branca, come rimedio contro un’epidemia di colera, questo amaro, composto da 27 erbe e spezie provenienti da 4 continenti, è ancora prodotto a Milano, dalla Distillerie fratelli Branca. Un brand storico del nostro patrimonio aziendale, che ho avuto il piacere di incontrare in occasione di un recente ed entusiasmante blogger day, iniziativa che da marketer mi sento di consigliare a tutti i brand che intendano proporsi in rete, purché essa sia parte di una più ampia e lungimirante strategia, come nel caso che sto per esporre.
UN BLOGGER DAY ENTUSIASMANTE
Quello che più mi ha colpito, di questo caso di marketing, è la complessità nel comunicare (e riposizionare) un brand con molti anni alle spalle, che sembra aver viaggiato su due piani molto distanti: uno reale, che riguarda la produzione, incredibilmente rimasta nel tempo a livelli di assoluta eccellenza artigiana; uno virtuale, quello della pubblicità e del marketing, che nel tempo non ha saputo evidentemente dare il giusto risalto all’artigianalità e al saper fare dell’azienda, se è vero che la percezione attuale è quella di un prodotto industriale, da sempre venduto nei supermercati e attraverso la GDO. A rimarcare questa difficoltà è lo stesso Niccolò Branca, Presidente e Amministratore Delegato della holding del Gruppo Branca International S.p.A, Presidente di Fratelli Branca Distillerie S.r.l. e di Fratelli Branca Destilerias S.A., che ho avuto il piacere di conoscere in questa occasione.
Debbo ammetterlo, sono rimasto molto colpito da questa figura, che ha saputo trasmettere ai presenti tutta la passione e l’impegno a mantenere standard qualitativi e modalità di produzione lontani anni luce dagli standard commerciali e industriali e basati sulla genuinità, la qualità e la fedeltà alla ricetta tradizionale, senza badare ai costi e alla mera convenienza economica. Nel corso degli anni l’azienda ha saputo dimensionarsi e adattarsi al momento storico e alle difficoltà dei mercati, ma la sua religione è sempre stata quella dell’eccellenza, del saper fare italiano e della coerenza con il progetto iniziale, che era votato al benessere e alla salute dei consumatori.
Branca: “ritrovare e trasmettere l’orgoglio del saper fare italiano e dell’artigianalità”. twitter.com/Cla_Gagliardin…
— Claudio Gagliardini (@Cla_Gagliardini) Mag 15, 2012
UN BRAND DA RIPOSIZIONARE
Qual’è dunque la criticità principale, nel comunicare un’azienda come questa? Di sicuro quello di trovare il bandolo di una matassa molto intricata, perché non c’è niente di più complesso che riposizionare un prodotto o un brand su un mercato che non ha una percezione corretta e che interpreta come “vecchio” e fuori moda qualcosa che è invece antico e prezioso, che presenta tutte le caratteristiche che un mercato sempre più attento ricerca nei prodotti autenticità, genuinità, tradizione e qualità. Il paradosso Fernet Branca, prima di Fernandito e del “nuovo corso” che questa azione ha inaugurato, è forse quello di aver fatto per decenni (da Carosello in avanti, con il celebre “Sopra tutto Fernet-Branca”) marketing sul prodotto e sul brand, piuttosto che sulle sue qualità e sull’eccellenza dei suoi standard produttivi. Risultato? Un brand da svecchiare, che è rimasto nel cuore degli anziani che lo conoscono da sempre ma che non ha appeal sui giovani, che lo percepiscono come un qualsiasi prodotto da supermercato e da bar dello sport.
IL CASO FERNANDITO
Fernandito è un caso che le aziende storiche dovrebbero studiare molto a fondo. Questo drink ha fatto il suo debutto a Milano, al Fuorisalone 2012, ed è diventato popolare grazie al tormentone che in quelle serate ha risuonato in via Tortona, al suono (anzi all’hashtag) di #FernanditoPlease?
Questo cocktail, fatto con coca e Fernet Branca, è nato nel 1995 in Argentina ed è oggi talmente popolare da essere definito il Cuba Libre argentino. In Italia non è una novità assoluta, perché molti Argentini lo hanno richiesto negli anni in alcuni bar del Nord. Può Fernandito cambiare le sorti e ridare luce al Fernet? Sicuramente sì, se l’azione di marketing non si limita alla mera proposizione di un nuovo prodotto ma si spinge fino a creare un movimento culturale, con suo manifesto ispirato all’esperienza del mashup e della contaminazione come elemento in grado di aggiungere valore e di rinnovare.
Rinnovare non significa dunque rinnegare il passato o cambiare, ma accettare la sfida della globalizzazione e della cultura del mix e del Melting pot, unendo tra loro elementi e ingredienti distanti e sorprendenti per aprire nuovi orizzonti e nuove opportunità. La campagna Fernandito è davvero un esempio di come tutto questo si possa fare, mescolando non soltanto gli ingredienti, ma anche le potenzialità online della rete e la realtà offline. Sui social media e sul web, questa idea non vive di vita propria, ma del riflesso della vita vera e pulsante dei locali, della movida e delle strade da struscio in cui la sua strana lingua (che su Facebook ha addirittura una App per la traduzione) e il suo modo di essere riesce a far breccia tra la gente. La mezcla, il mashup di Fernandito catturano il pubblico e puntano sul gioco, sulla socialità e sulla voglia e capacità di condividere.
Il mashup linguistico di Fernandito potrebbe diventare il vero tormentone dell’estate 2012; unendo italiano, inglese e spagnolo, è stata lanciata una nuova lingua, il Fernando, che offre divertimento e gioco. Parte integrante di questo gioco è il traduttore, che è molto utile per fare ordinazioni di Fernandito in lingua, oltre che per giocare “a chi ne sa di più”.
INFO
Fernandito: www.fernandito.it
Twitter: @fernandito_mix
Facebook: https://www.facebook.com/FernanditoMezcla
