Indice

La Sfida dell'Attribuzione nell'Era Multi-Touch
I Problemi dell'Attribuzione nel Marketing per Ecommerce
Meridian: Una Soluzione Innovativa per l'MMM
Come Meridian Supera i Problemi di Attribuzione
Vantaggi di Meridian per eCommerce Manager e Marketing Manager
Meridian è lo strumento adatto al tuo eCommerce?
Conclusione
Leggi anche...

I modelli di attribuzione nel marketing digitale ci hanno fatto inseguire una precisione che, ironicamente, ci allontana dalla realtà del mercato. Mentre discutiamo di touchpoint e conversioni, il comportamento dei consumatori evolve più velocemente dei nostri strumenti di misurazione. Il Marketing Mix Modelling (MMM) promette di superare questi limiti, e Google Meridian si presenta come la risposta definitiva alle nostre esigenze di attribuzione. Ma in un'era dove la complessità del customer journey sfida ogni modello predittivo, sarà davvero la soluzione che il mercato aspettava?

La Sfida dell'Attribuzione nell'Era Multi-Touch

Negli ultimi anni, il mondo del marketing digitale è diventato sempre più complesso. La proliferazione di canali e dispositivi ha reso difficile per gli ecommerce manager e i marketing manager misurare con precisione l'efficacia delle campagne e allocare il budget in modo ottimale. Recenti studi hanno rilevato che la strategia media di marketing per l'e-commerce coinvolge circa sei touchpoint (5,7 per la precisione), aumentando la complessità nell'attribuzione delle conversioni e rendendo obsolete le metodologie basate esclusivamente sui cookie. Fonte

Inoltre, con le nuove normative sulla privacy e la crescente eliminazione dei cookie di terze parti, i modelli di attribuzione tradizionali basati sul tracciamento individuale stanno diventando sempre meno affidabili. Questo sta spingendo molte aziende a cercare soluzioni alternative, come il Marketing Mix Modelling (MMM), che non dipendono dai cookie ma utilizzano dati aggregati e analisi statistiche avanzate.

Il Marketing Mix Modelling (MMM) nasce proprio per rispondere a tre domande fondamentali che ogni marketing manager si pone:

In che misura ogni canale pubblicitario contribuisce realmente ai KPI aziendali?
Qual è l'effettivo ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) per ciascun canale?
Come possiamo ottimizzare l'allocazione del budget per massimizzare il ROAS?

E soprattutto: come possiamo ottimizzare il MER?

Queste domande sono diventate ancora più cruciali oggi, dove la proliferazione di canali e dispositivi ha reso difficile per gli ecommerce manager e i marketing manager misurare con precisione l'efficacia delle campagne e allocare il budget in modo ottimale.

Google ha recentemente lanciato Meridian, una nuova piattaforma open-source di Marketing Mix Modeling (MMM) che promette di rivoluzionare il modo in cui misuriamo l'impatto del marketing e ottimizziamo il ROI. In questo articolo esploreremo le funzionalità di Meridian, i vantaggi che offre agli ecommerce manager e come Boraso può aiutarti a sfruttare al meglio questo potente strumento.

I Problemi dell'Attribuzione nel Marketing per Ecommerce

Prima di addentrarci nelle specifiche di Meridian, è essenziale comprendere le sfide che i professionisti del marketing digitale affrontano quotidianamente quando si tratta di attribuzione. Il panorama del marketing digitale è complesso e in continua evoluzione: i clienti interagiscono con i brand attraverso una moltitudine di touchpoint, inclusi (ma non limitati a) annunci pubblicitari online, piattaforme di social media, email marketing, risultati di ricerca organica e referral da altri siti web, spesso prima di prendere la decisione finale di acquisto o conversione.

In questo contesto frammentato, determinare quale di questi touchpoint ha avuto l'impatto maggiore sulla decisione del cliente è una sfida cruciale. L'attribuzione accurata non è semplicemente una questione di vanità; è fondamentale per ottimizzare le campagne di marketing future, allocare i budget in modo efficace e massimizzare il ritorno sull'investimento. Senza una chiara comprensione di quali canali e messaggi risuonano maggiormente con il pubblico di destinazione, i professionisti del marketing rischiano di sprecare risorse preziose su iniziative inefficaci.

Tuttavia i modelli di attribuzione tradizionali spesso forniscono una visione incompleta del customer journey e tendono ad assegnare tutto il merito all'ultimo clic, ignorando l'influenza dei canali che hanno interagito con il cliente nelle fasi precedenti del funnel. Questo può portare a decisioni di budget errate e a una sottostima del valore di canali come la brand awareness o il content marketing.

Un altro limite significativo dei modelli tradizionali è l'incapacità di considerare fattori esterni che influenzano le performance delle campagne, come la stagionalità, le tendenze economiche e le variazioni nella domanda del mercato. Google Meridian affronta questa problematica integrando dati provenienti da diverse fonti, tra cui Google Ads, DV360, YouTube e il Google Query Volume (GQV), offrendo una visione più ampia e contestualizzata delle performance di marketing.

Questo scenario complesso rivela una verità sempre più evidente nel digital marketing: l'attribuzione tradizionale sta mostrando i suoi limiti strutturali. Non è più solo una questione di strumenti o metodologie, ma di un cambio di paradigma necessario nell'approccio alla misurazione delle performance. Lo abbiamo analizzato in dettaglio esplorando il Marketing Efficiency Ratio (MER) come alternativa ai modelli di attribuzione classici, evidenziando come la ricerca di una "verità assoluta" nell'attribuzione sia diventata un'illusione controproducente. In questo contesto, l'arrivo di Meridian rappresenta un tentativo concreto di Google di rispondere a questa esigenza di evoluzione, proponendo un approccio più sofisticato e olistico all'analisi delle performance marketing.

Meridian: Una Soluzione Innovativa per l'MMM

Meridian affronta queste sfide con un approccio innovativo all'MMM. A differenza degli strumenti di Marketing Modelling Mix tradizionali, che spesso faticano a misurare con precisione l'impatto delle campagne digitali e basate sull'intelligenza artificiale, Meridian è stato progettato specificamente per il panorama digitale odierno. Sfruttando l'inferenza causale bayesiana, Meridian combina i dati storici con i risultati del mondo reale per rivelare il vero impatto incrementale degli investimenti di marketing.

Per utilizzare Meridian è necessario creare un dataset strutturato che includa informazioni dettagliate sui canali pubblicitari utilizzati, le conversioni generate, il fatturato e i fattori esterni che possono influenzare le performance aziendali, come la stagionalità, gli eventi promozionali o i trend economici. Meridian si integra con la MMM Data Platform di Google, che fornisce accesso a una varietà di dati, inclusi quelli relativi al volume di query di Google (GQV) e alla reach e frequency di YouTube.

Come Meridian Supera i Problemi di Attribuzione

Meridian risolve i problemi di attribuzione combinando diverse funzionalità innovative:

Approccio Bayesiano: L'utilizzo del metodo Bayesiano consente a Meridian di integrare dati storici con nuove evidenze, fornendo un approccio più flessibile e preciso all'attribuzione. Questo aiuta a superare le limitazioni dei modelli di attribuzione basati sull'ultimo clic, che spesso non riescono a catturare l'influenza dei canali che hanno interagito con il cliente nelle fasi precedenti del funnel.
Modellazione gerarchica basata sulla geografia: Meridian può incorporare dati di marketing a livello geografico, che spesso contengono più informazioni sull'efficacia del marketing rispetto ai dati a livello nazionale. Questo permette di ottenere una visione più granulare dell'impatto delle campagne e di adattare le strategie di marketing alle specificità di ciascun mercato.
Incorporazione di ROI Priors: La struttura del modello di Meridian può essere riparametrizzata in modo che il ROI di ciascun canale sia un parametro del modello. Questo permette di incorporare informazioni provenienti da test di incrementalità o benchmark di settore, migliorando l'accuratezza del modello e la sua capacità di prevedere il ROI delle campagne future.
Considerazione di Reach e Frequency: Meridian include i dati di reach e frequency come input del modello per fornire ulteriori informazioni sulle prestazioni di particolari canali media. Questo è particolarmente importante per i canali come la pubblicità video, dove la reach e la frequency hanno un impatto significativo sull'efficacia delle campagne.
Intercept variante nel tempo: Meridian tiene conto del fatto che i KPI di base possono variare nel tempo, consentendo un intercept variante nel tempo. Questo permette di catturare la consapevolezza del marchio o la crescita aziendale generale in modo più flessibile e realistico.
Customer Journey Non Lineare: Meridian riconosce che il customer journey non è sempre lineare e può essere complesso e vario. Attraverso l'analisi di molteplici touchpoint e l'utilizzo di modelli statistici avanzati, Meridian aiuta a dare un senso a questi schemi e comportamenti, fornendo una visione più completa del percorso del cliente.

Vantaggi di Meridian per eCommerce Manager e Marketing Manager

Misurazione più accurata: Meridian fornisce una visione più completa e precisa dell'impatto di ciascun canale di marketing sulle vendite e sugli altri KPI. Questo permette di valutare l'efficacia delle campagne in modo più oggettivo e di prendere decisioni di budget più informate.

Ottimizzazione del budget: Meridian aiuta a identificare i canali di marketing più efficaci e a distribuire il budget in modo ottimale per massimizzare il ROI. Grazie a questa funzionalità, gli ecommerce manager possono allocare le risorse in modo più strategico, investendo nei canali che generano il miglior ritorno.

Migliore comprensione del customer journey: Meridian permette di analizzare il percorso del cliente in modo più dettagliato, identificando i touchpoint più influenti e le interazioni tra i canali. Questo aiuta a personalizzare l'esperienza del cliente e a creare campagne di marketing più mirate ed efficaci.

Decisioni data-driven: Meridian fornisce report e visualizzazioni chiare che supportano le decisioni strategiche basate sui dati. Gli ecommerce manager possono utilizzare questi insight per ottimizzare le campagne, migliorare l'allocazione del budget e massimizzare il ROI.

Maggiore efficienza: Meridian automatizza molti dei processi MMM tradizionali, riducendo il tempo e le risorse necessarie per l'analisi. Questo permette agli ecommerce manager di concentrarsi sulle attività strategiche, lasciando che Meridian si occupi dell'analisi dei dati e della generazione di insight.

Comprensione del ROI: Meridian consente di comprendere con precisione quali investimenti pubblicitari generano il miglior ritorno sull'investimento (ROI), permettendo così una distribuzione più efficiente delle risorse.

Meridian è lo strumento adatto al tuo eCommerce?

Meridian è uno strumento potente, ma potrebbe non essere la soluzione ideale per tutte le aziende. In generale, Meridian è particolarmente adatto alle aziende che:

Investono una parte significativa del loro budget di marketing in Google Ads: L'integrazione nativa di Meridian con i dati di Google Ads e YouTube offre un valore aggiunto significativo per le aziende che utilizzano questi canali.
Hanno una solida cultura di marketing basata sui dati: Per sfruttare appieno le potenzialità di Meridian, è necessario un approccio al marketing basato sui dati e la volontà di utilizzare gli insight forniti dalla piattaforma per prendere decisioni strategiche.
Hanno una base di dati storici di almeno due anni.

Conclusione

Meridian rappresenta un passo avanti significativo nell'MMM, offrendo agli ecommerce manager e ai marketing manager uno strumento potente per misurare l'efficacia del marketing, ottimizzare il ROI e ottenere una comprensione più approfondita del customer journey. Con la sua capacità di integrare dati provenienti da diverse fonti, di tenere conto di fattori come la reach e la frequency e di fornire insight basati su esperimenti, Meridian permette di superare le limitazioni dei modelli di attribuzione tradizionali e di prendere decisioni di marketing più informate e strategiche.

eBook

Boraso presenta MAX: l’intelligenza artificiale per l’analisi di mercato avanzata

Il successo nel mercato digitale, oggi, dipende dalla tua capacità di trasformare i dati in decisioni strategiche. Non basta raccogliere informazioni: devi capire cosa significano, identificare le opportunità e agire prima degli altri. Ma la maggior parte degli strumenti di analisi di mercato si ferma alla superficie: keyword, ranking, traffico. Offrono dati, non comprensione. Non ti dicono perché i tuoi clienti cercano quello che cercano, quali nicchie di mercato stanno […]

Scarica la guida

eBook

Boraso presenta MAX: l’intelligenza artificiale per l’analisi di mercato avanzata

Scarica la guida

Condividi articolo: