Nonostante ogni giorno siano inviate, in ambito business, circa 110 miliardi di email, negli ultimi anni questo strumento è stato spesso poco considerato dalle strategie di Digital Marketing. Oggi però la situazione è decisamente cambiata grazie, da una parte, al forte contenimento dello spam che è diminuito del 50% e, dall’altra, a diversi fattori che hanno aumentato sensibilmente l’efficacia dell’ e-mail come strumento di marketing.
Le reali potenzialità dell’eMail Marketing sono spesso influenzate da un utilizzo non ottimale dello strumento. Ad esempio, nella fase di analisi considerare esclusivamente metriche come il click open rate o effettuare A/B test per la valutazione dell’andamento dell’attività, può però essere fuorviante.
Infatti, l’obiettivo principale da raggiungere con questo strumento è il consolidamento della relazione con il cliente che deve sentirsi parte di una community esclusiva.
Per aumentare la fidelizzazione dell’utente è importante trovare il giusto equilibrio tra prodotti, contenuti e promozioni.
Vediamo come la strategia scelta da AO.com, che presenta uno storytelling armonico tra newsletter e sito web, sia riuscita a creare un alto livello di engagement e abbia ottenuto risultati performanti.
1. Linkare landing page e non pagine prodotto
Nella figura che segue è riportato un esempio di newsletter di AO.com con, in evidenza, il prodotto Kitchen Aid.
Oltre a notare che il contenuto è finalizzato ad accogliere ed incentivare il cliente ad entrare nel mondo di Kitchen Aid, è importante soffermare l’attenzione sulla Call To Action e, in particolare, sul verbo “discover”.
Se questa CTA linkasse direttamente alla pagina prodotto andrebbe persa l’intenzione comunicativa proposta al cliente. La Call To Action infatti invita a scoprire di più, non solo al mero acquisto. L’azienda crea quindi una landing page dedicata per immergere l’utente nel mondo di Kitchen Aid e accompagnarlo in un viaggio educativo e soft sell.
La landing page è un utilissimo step intermedio ricco di informazioni, immagini e curiosità e, in questo caso, privo di prezzi, che prepara l’utente al “passaggio” alla pagina prodotto e all’acquisto.
2. Creare una “guida agli acquisti” su misura per il cliente
Guidare gli utenti nel processo di acquisto, e in particolare a capire quello di cui hanno realmente bisogno, aiuta, oltre alle conversioni, ad aumentare la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente, che si sentirà accompagnato e seguito nello shopping.
Promuovere una “guida agli acquisti” verso specifici prodotti consente di veicolare l’attenzione degli utenti verso qualcosa di cui avevano solo una vaga idea e di potenziale interesse per un acquisto. Ao.com ha deciso di animare con le guide d’acquisto oggetti “noiosi” come le asciugatrici. Come si può vedere dall’esempio che segue, dalla newsletter si atterra sulla landing dedicata alla guida per scegliere un’asciugatrice.
3. Linkare il sito web aziendale non è obbligatorio
Collegare ogni comunicazione al sito web aziendale può risultare una scelta poco funzionale alla fidelizzazione del cliente. Infatti, per rendere più dinamica e interessante una newsletter è possibile, ad esempio, far atterrare l’utente su un canale social o un portale che riporta la recensione di un prodotto.
Questi accorgimenti sono utili per rafforzare l’idea che l’azienda o il brand non sono interessati esclusivamente agli acquisti, ma anche e soprattutto agli interessi e agli stili di vita dei propri clienti.
Un’efficace strategia di eMail Marketing prevede infatti una bilanciata alternanza tra salesly email e contenuti alternativi. Una soluzione che può facilitare la realizzazione di questa rotazione è l’adozione della “regola del 3”, ovvero alternare, due contenuti promozionali con un contenuto informativo o complementare.
Questo è ciò che ha fatto AO.com che ha scelto di inserire tra due comunicazioni che indirizzavano a un prodotto un link a un video sul proprio canale YouTube.
4. Utilizzare contenuti editoriali
Un punto abbastanza scontato ma che spesso si tralascia. Includere contenuti editoriali nelle newsletter diminuisce la percentuale delle cancellazioni in quanto si creano degli “appuntamenti” interessanti, che l’utente tende a seguire. Scegliere di inserire contenuti non allontana l’obiettivo delle conversioni permette anzi al potenziale cliente di essere ancora più sicuro e informato rispetto a un acquisto.
Rispetto a questo aspetto AO.com propone nella newsletter una ricetta e induce l’utente ad arrivare al punto successivo per capire come utilizzare i contenuti che presenta. Come? Ovviamente con uno dei prodotti in vendita!
In conclusione, guidare e accompagnare i consumatori per tutto il funnel di vendita, non puntando esclusivamente alla mera promozione del prodotto ma articolando la comunicazione con messaggi accattivanti e contenuti interessanti, è una strategia che rende l’eMail Marketing uno strumento performante e fondamentale per raggiungere concreti obiettivi di conversione.
