Quando le aziende si focalizzano sulla customer experience, la maggior parte di esse concentrano i propri sforzi sui singoli touch point, ovvero sulle interazioni mediante le quali i Clienti entrano in relazione con i brand e con ciò che offrono. L’intento è garantire che i propri Clienti siano felici e soddisfatti dell’interazione con i prodotti, con il servizio clienti, con il personale di vendita o con le attività di marketing.

Concentrarsi esclusivamente sui touch point, invece che sull’esperienza end-to-end del Cliente, rischia di essere controproducente. Soltanto osservando le esperienze attraverso gli occhi del proprio target, lungo il journey completo, si potrà davvero capire come migliorare le performance in modo significativo.

Il Customer Journey include tutto ciò che accade prima, durante e dopo l’esperienza con un prodotto o servizio, può svilupparsi su più canali e touch point e può avere una durata variabile da giorni a intere settimane.

Le aziende che non adottano una visione globale e non si preoccupano di rendere felici i Clienti durante l’intero Customer Journey rischiano numerose conseguenze negative come la perdita di vendite e la customer defection. Le organizzazioni che invece scelgono di migliorare la customer experience lungo tutto il journey, hanno l’opportunità di incrementare la soddisfazione del Cliente e la loro loyalty, aumentare le vendite e ridurre i costi.

Tutto questo è particolarmente valido nel mercato di oggi, altamente competitivo e caratterizzato da una moltitudine di touch point e canali. L’esplosione dei potenziali punti di interazione tra consumatore e brand, attraverso nuovi canali, device e applicazioni, rende la coerenza di servizi ed esperienze tra i canali quasi impossibile, a meno che le organizzazioni non gestiscano l’intero journey invece che i singoli touch point.

In questo articolo spiegheremo, attraverso un esempio, qual è il problema che può sorgere se l’effort si concentra troppo sui singoli touch point perdendo di vista l’intero Customer Journey e perché il focus su quest’ultimo può guidare i risultati aziendali.

Il problema con i touch point: un esempio

Consideriamo quanto accaduto all’interno di una media company: i consumatori stavano abbandonando la società a un ritmo molto allarmante, i nuovi Clienti erano pochi e quelli già acquisiti erano diventati più costosi da mantenere. Le strategie per trattenere i Clienti onboard (come offerte di upgrade o tariffe scontate) erano ben note alla società, ma decisamente costose da applicare.

Così gli executive hanno cercato di concentrarsi sulla customer experience per vedere se, migliorandola, era possibile arrestare l’abbandono dei Clienti. L’analisi dell’esperienza utente ha prodotto risultati interessanti: nonostante le metriche complessive sulla customer satisfaction davano risultati positivi sui singoli touch point, i focus group rivelavano che un gran numero di Clienti aveva abbandonato l’azienda a causa di un’esperienza complessiva poco soddisfacente a causa di servizi e trattamenti considerati nel tempo come scadenti. Per l’acquisizione di nuovi Clienti, per esempio, l’interazione in ogni punto di contatto andava a buon fine nel 90% dei casi. Tuttavia la soddisfazione media calava di quasi il 40% nel corso dell’intero journey.

Come affrontare la complessità dei touch point

Il problema riscontrato dalla media company è molto più comune di quanto si possa credere. Il cuore della questione risiede nella natura a silos di processi, comportamenti e politiche delle diverse business unit di un’azienda. A causa del disallineamento tipico delle strutture a silos e della disattenzione del management, i team che gestiscono i vari touch point rischiano costantemente di perdere il punto di vista del Cliente nonostante si stiano compiendo grandi sforzi per ottimizzare la customer experience in ogni singolo touch point.

Come favorire un cambiamento organizzativo e come strutturare le proprie strategie in modo davvero produttivo? Abbiamo selezionato sei step fondamentali che aiuteranno le aziende ad affrontare la complessità dei touch point e a gestire il Customer Journey nella sua totalità:

1. Identificare la natura dei journey intrapresi dai Clienti (adottando il loro punto di vista).
2. Comprendere come i consumatori passano da un touch point all’altro man mano che proseguono nel loro journey.
3. Anticipare le esigenze, le aspettative e i desideri dei Clienti durante ogni fase del journey.
4. Costruire la consapevolezza in merito a quali strategie funzionano e quali no.
5. Stabilire quali sono le priorità sulle eventuali lacune e sulle opportunità più importanti per migliorare il Customer Journey.
6. Risolvere i problemi alla radice e ridisegnare i percorsi del journey per una migliore experience end-to-end.

Il tempo necessario per identificare i journey, comprenderne le performance e ridisegnare l’experience nel suo complesso può variare da un’azienda all’altra. Per coloro che hanno la necessità di risolvere specifici problemi evidenti in determinati journey, può bastare un approccio top-down. Ma per le organizzazioni che vogliono trasformare completamente la customer experience, è necessario un effort di tipo bottom-up.

Focus sul Customer Journey: i vantaggi

Le aziende che si distinguono nel fornire journey soddisfacenti sono coloro che vincono nel mercato di oggi e che ottengono un maggiore vantaggio competitivo. Migliori prestazioni legate ai Customer Journey sono infatti strettamente correlate all’aumento più rapido delle revenue.

I journey sono più efficaci nel guidare i risultati aziendali perché sono molto più predittivi degli obiettivi che ogni singolo Cliente vuole raggiungere. Nella maggior parte dei settori, secondo una ricerca condotta da McKinsey, i tre journey più importanti per i Clienti rappresentano oltre il 25% della customer satisfaction totale. In effetti, le performance sui journey sono sostanzialmente molto più correlate con la soddisfazione del Cliente rispetto le performance sui touch point e altrettanto correlate ai risultati di business come le revenue e gli acquisti ripetuti. In altre parole, offrire un’ottima esperienza lungo l’intero journey rende i Clienti più inclini a essere fedeli all’azienda, a spendere di più, a effettuare acquisti ripetuti e a raccomandare il brand ad amici e parenti.

Conclusioni

Nella maggior parte dei casi, le aziende non sono ancora naturalmente disposte a concentrare le proprie strategie nei journey intrapresi dai Clienti. Lo shift dai singoli touch point al Customer Journey richiede un cambiamento operativo e culturale che implica l’impegno dell’intera organizzazione attraverso tutte le cariche aziendali, dall’alto verso il basso.

Per le aziende che saranno in grado di gestire ottimi Customer Journey la ricompensa è alta: maggiore soddisfazione dei Clienti, un miglioramento in termini di revenue e costi e, non per ultimo, un vantaggio competitivo duraturo.