Podcast advertising: i nuovi trend del 2023 e le opportunità per il tuo business

Nell’ambito dello streaming on demand, Spotify rappresenta il player più grande nel mondo dell'audio digitale statunitense, raggiungendo il 36,3% di abbonati attivi nel 2023. Dal report sulle tendenze nei podcast di Megaphone del 2022, si possono approfondire i dati a supporto del trend sempre più in crescita di fruizione di podcast a cui stiamo assistendo. Lo studio riporta che l’ascolto di podcast negli Stati Uniti è cresciuto velocemente nel 2022, ma ad aumentare sono gli ascoltatori del Regno Unito e della Germania, mercati già ben consolidati negli anni; tuttavia, sono paesi europei più nuovi al podcasting come Spagna, Italia e Francia ad aver registrato enormi balzi e, questo trend al rialzo, non mostra segni di rallentamento.

Sono risultati i Millennial e la Generazione Z i principali driver degli stream di podcast nel 2022, anche se questa tendenza potrebbe non durare a lungo: con l'esplosione di nuovi contenuti e show, infatti i podcaster hanno dimostrato che il mezzo offre davvero contenuti su qualsiasi tema con un alto grado di accessibilità. 

Tutto ciò ha portato in pochi mesi ad attrarre sempre più nuovi pubblici. La crescita più marcata di ascoltatori unici ha interessato le fasce di età tra i 13 e i 17 anni e quella compresa tra i 55 e i 64 anni, con un aumento rispettivamente del 49% e del 45%.
Prendendo in considerazione le modalità di ascolto preferite, il dispositivo mobile rappresenta  il 91% del tempo di fruizione su Spotify, ma cresce l’ascolto in automobile (131%) e tramite gli altoparlanti intelligenti (82%). Inoltre, stanno aumentando anche le preferenze d’ascolto sulle smart TV(82%), grazie alle quali più di una persona può sintonizzarsi. Riguardo al tema della fruizione, i contenuti maggiormente riprodotti sono i podcast di Società e cultura e Notizie, mentre su Spotify la categoria Commedia rappresenta la più popolare. 

Vista la continua crescita della fruizione di podcast e le potenzialità di questo strumento, non c’è da stupirsi se gli investimenti degli inserzionisti nello spazio pubblicitario sono esplosi nel 2022: mentre i primi investitori nel podcast advertising come i marchi Tech, CPG (consumer packaged goods) e Entertainment continuano a spendere di più, gli inserzionisti di diverse categorie di settore stanno riconoscendo il podcast come un potente strumento per far conoscere e vendere il proprio marchio, prodotto o servizio al proprio pubblico di destinazione. Nel 2022, infatti la spesa pubblicitaria nei settori B2B, medico/farmaceutico e viaggi/tempo libero è aumentata in modo esponenziale.

Con pubblicità audio programmatica si intende la vendita automatizzata e l'inserimento di annunci in contenuti audio come podcast, articoli audio, radio digitale e servizi di musica in streaming. In particolare, sono soluzioni di misurazione in grado di verificare che le campagne raggiungano il pubblico promesso e più crossover con i contenuti video. Questa permette agli inserzionisti di ottenere non solo un buon grado di targeting, ma anche una misurazione e un retargeting qualitativamente superiore per eseguire campagne più efficaci. 

Ciononostante, l'integrazione della pubblicità in programmatic non è stata così utilizzata: secondo lo IAB, sono solo l'1,7% gli annunci di podcast che sono stati venduti in modo automatizzato nel 2021.

Uno dei motivi riscontrati  è che, nel complesso, chi lavora nel settore dei podcast non dispone ancora di funzionalità programmatiche complete.

Grazie allo sviluppo della tecnologia di cui oggi disponiamo, i professionisti della pubblicità di podcast prevedono che nel 2023 aumenterà la pubblicità in programmatic. Coloro che lavorano nel settore dei podcast affermano che, almeno nel complesso, non dispone ancora di funzionalità programmatiche complete. Krystina Rubino, General Manager presso la società di marketing Right Side Up, ha affermato che questo è, in gran parte, dovuto al fatto che solo parti del processo sono veramente automatizzate e gli acquirenti hanno bisogno di un maggiore controllo sulle transazioni prima di considerarle completamente automatizzabili.

Inoltre, la stessa Rubino, ha sottolineato che la maggior parte delle reti di podcast che effettivamente producono i contenuti su cui i marketer acquistano annunci, non rendono disponibile la loro programmazione su uno scambio aperto, operando invece in mercati privati.

Matt Turck, responsabile della crescita e della strategia dei podcast presso la società di vendita di annunci audio AdLarge Media e co-fondatore di Megaphone, ha previsto che le entrate del programmatic potrebbero crescere a un tasso molto più rapido rispetto ad altre fonti di entrate pubblicitarie per i podcast man mano che il programmatic diventerà più disponibile.

Katie Bowden e Tony McAllister, direttrice dell'audio commerciale e responsabile delle partnership presso Global, hanno affermato che una tendenza che prenderà sempre più piede con i "podcast di alto livello" sarà la ricerca delle partnership di podcast di marca più a lungo termine da parte degli inserzionisti. L’idea è che questi saranno più simili alle sponsorizzazioni televisive o radiofoniche già presenti.

Inoltre, si parla di una riformulazione degli annunci letti dagli host come "partnership guidate dai talenti" nei contenuti di marca: si tratta di funzionalità di contenuti di marca post-roll della durata massima di tre minuti che saranno in anteprima all'inizio di un podcast come contenuti extra da ascoltare. 

Con la spesa pubblicitaria totale per podcast pronta a raggiungere $ 2,25 miliardi quest'anno e $3,53 miliardi nel 2026, questi annunci extra in anteprima hanno il potenziale per essere davvero preziosi.

Questa attenzione all'interattività è stata ripresa da Ross Adams, CEO della rete di podcast indipendente Acast, che ha affermato che se potesse cambiare qualcosa nel settore dei podcast, sarebbe "entusiasmante" avere più formati di annunci cliccabili in tutti i podcast, piuttosto che solo un sottoinsieme.

Acquisire Podchaser, il più grande database di podcast al mondo, è stata un’abile mossa, poiché potrebbe aiutare gli inserzionisti a cercare e indirizzare Lookalike audience (Pubblici simili), comprendere comportamenti di ascolto, generi popolari del momento, contesti di conversazioni e tendenze a livello di settore non solo dal punto di vista dei costi.

Adams ha dichiarato: "È un veicolo incredibile per fornirci dati su tutto ciò che accade all'interno del podcasting, oltre a targeting e dati in più, si può comprendere di cosa parlano gli ospiti e dove altro stanno presentando".

Il sentiment targeting verrà inoltre aggiunto all'attuale set di strumenti di targeting di Acast nel corso del prossimo anno, che include già il targeting per conversazione, il targeting per categoria IAB e il targeting per parole chiave. Questo permetterà agli inserzionisti di posizionare gli annunci nei podcast nei momenti contestualmente più rilevanti ed evitare quelli che invece potrebbero riflettersi negativamente su un marchio.

Negli ultimi anni, si è assistito ad un maggiore coinvolgimento dei podcast proveniente da YouTube e, secondo Grant Durando, direttore di Right Side Up, si avrà la necessità di 

trovare una nuova soluzione tecnologica per fornire un'attribuzione di performance di marketing conclusiva.

Ciò è dovuto al fatto che le condivisioni sui social network e la loyalty degli ascoltatori stanno diventando una metrica importante quasi quanto i download di podcast. 

Di conseguenza,  Rachael King, CEO e fondatrice della società di produzione di podcast Pod People, ha affermato che i marchi dovranno diventare necessariamente più abili nel produrre contenuti di alta qualità che possano essere utilizzati su più piattaforme e che siano ben differenziati in ciascuna di esse.