Il cambiamento delle abitudini di acquisto dei consumatori ha imposto, a chi si occupa di marketing e vendite, importanti modifiche rispetto al metodo di approccio e ingaggio di lead. Infatti, da quando il focus si è spostato dal venditore al compratore, l’obiettivo commerciale è aggiungere e generare valore alla mera proposta commerciale, in modo da risultare utili nella risoluzione di uno specifico problema dell’azienda cliente.
Una panoramica dello stato del mercato attuale ci è fornita dal rapporto State of Inbound 2016 a cura di HubSpot. Un’analisi delle sfide, obiettivi e priorità di marketer e di sales.
Il campione dello studio si compone di 4.500 soggetti di 132 nazioni che operano sia in ambito B2B che B2C. Da questa indagine emerge un approccio strategico sempre più web oriented in termini di aumento del traffico, miglioramento del posizionamento e incremento delle vendite. Il quadro presentato delinea, lato commerciale, la difficoltà di non avere dei contatti adeguatamente profilati e di non riuscire quindi a sviluppare in modo mirato strategie di engagement. Per superare questo problema è opportuno creare un rapporto armonico tra i reparti marketing e sales delle aziende. Di seguito si riportano alcuni dati interessanti rispetto a questa tematica.
In prima istanza si evidenza che 89% delle realtà che hanno un eCommerce, l’84% delle agenzie di marketing e il 78% dei prodottori di software sceglie di adottare l’Inbound Marketing per il proprio business. All’ultimo posto tra le realtà che hanno adottato su base strutturale l’approccio inbound, le aziende che producono beni di consumo.
Marketing: attività, sfide e obiettivi
Il reparto marketing è un anello fondamentale nel processo di qualificazione del lead, in quanto valuta se rappresenta o meno un contatto interessante lato sales.
Come si evince dal grafico che segue, le principali attività di Inbound Marketing svolte sono:
- Miglioramento del posizionamento sui motori di ricerca.
- Creazione di contenuti di qualità.
- Veicolazione e distribuzione dei contenuti.
- Attività di Marketing Automation.
In particolare, dal report emerge che il focus del marketing si è spostato dall’aumento dei contatti al miglioramento della qualificazione di lead. Nello specifico:
- Trasformare i contatti in lead qualificati (74%)
- Aumentare i volumi di traffico sui siti web aziendali (57%)
- Migliorare la marginabilità dei clienti (46%)
- Attività di reportistica rispetto al ROI ottenuto dalle attività di marketing (42%)
In concreto la principale sfida del marketing è la realizzazione di campagne efficaci e performanti per generare traffico e lead profilati. L’Inbound Marking è misurabile ed è possibile stimare, in termini di ROI, i risultati di questo tipo di attività. È quindi possibile aver un maggior controllo rispetto alle azioni di marketing intraprese. I dati sottolineano questo aspetto, tanto che l’81% dei marketer si occupa esclusivamente di attività legate all’Inbound. Il traguardo futuro è la proposta di contenuti, di formati e modalità differenti, da proporre su molteplici canali.
Sales: attività, sfide e obiettivi
Per realtà aziendali in cui la forza vendita e il reparto commerciale giocano un ruolo determinate, l’introduzione di un approccio inbound può risultare un utilie supporto per migliorare le conversioni, in termine di trattative concluse con successo.
Il motivo? L’Inbound Sale, in linea con il cambiamento del comportamento di acquisto, sposta il focus sul consumatore e sulla fase del buyer’s journey in cui esso si trova.
Ad oggi i principali traguardi definiti dal campione di sales intervistato sono:
- Chiudere il maggior numero possibile di contratti.
- Migliorare l’efficacia del sales funnel.
- Ridurre i tempi del ciclo di vendita.
Con il potere che passa dalla parte del venditore alla parte del compratore, l’interesse del commerciale si sta focalizzando sul lato relazionale. Cresce il Social selling: il 42% dei buyer intervistati sostiene di aver implementato gli investimenti sui social network per scopi commerciali. Cresce soprattutto la valenza di LinkedIn come canale di connessione professionale, soprattutto tra le aziende B2B; allo stesso tempo, viene riconosciuta l’importanza del training e dell’integrazione del CRM come strumenti indispensabili per un processo di vendita più fluido, personalizzato e coinvolgente, a danno delle obsolete cold call. Principale ostacolo all’implementazione di software CRM è il costo, anche se il 23% non lo adotta perché non ritenuto necessario.
Quali sono invece i traguardi principali di chi si occupa di attività di vendita?
- Attività di prospecting (33%)
- Chiudere trattative (30%)
- Identificare nuovi lead (20%)
- Qualificare i contatti (17%)
Analizzando l’attività di prospetting, risultata prioritaria, l’aspetto su cui focalizzarsi per puntare al miglioramento delle performance, è educare i possibili acquirenti, al fine di valutarne l’interesse e la qualificazione per la prosecuzione degli stessi lungo il funnel di vendita.
La gestione e la segmentazione dei contatti dovrebbe essere il punto di partenza di un’attività commerciale efficace. Tuttavia, lo studio presenta una realtà differente.
Aumenta il numero degli addetti alle vendite che utilizzano i CRM, ma il 40% dichiara di utilizzare Excel e Outlook per l’archiviazione dei dati dei contatti e clienti e, cosa più sorprendente, questi mezzi sono in aumento rispetto all’anno precedente. Cala invece l’utilizzo di archivi fisici, ad indicare comunque l’esigenza di utilizzare strumenti online per l’organizzazione dei contatti.
L’importanza dell’allineamento tra Marketing e Sales
L’obiettivo dell’Inbound Marketing è quello di attrarre visitatori e convertirli in lead per poi trasformarli in clienti e mantenere con essi un rapporto di fiducia destinato a rafforzarsi nel tempo, grazie ad un alto standard di servizi e contenuti. Per fare in modo che questo processo funzioni al meglio è fondamentale che i reparti marketing e sales siano allineati.
Non è un caso infatti che un tra gli elementi che determinano l’efficacia di una campagna di Inbound Marketing vi sia la percentuale di lead qualificati che si è in grado di passare al team di vendita. Grazie a questa profilazione il sales sarà in grado di approcciare il contatto sulla base di una specifica esigenza manifestata e instaurare con esso una relazione a partire dall’offerta di supporto.
Utilizzando quindi una metodologia comune e condivisa, che si basa sul buyer’s journey dell’utente, e tool adatti per condurre campagne, registrare i contatti su un unico CRM e fare attività di nurturing dei contatti, marketer e sales possono collaborare per ottenere migliori risultati. Questo allineamento dà vita ad un’unica nuova entità aziendale definita da Hubspot “smarketing”, ovvero sales + marketing, assolutamente costumer centric, dove tutte le strategie sono condivise e focalizzate al raggiungimento della soddisfazione del cliente.
Conclusioni
L’approccio al marketing e alla vendita, come emerge dal report preso in esame, è in continua evoluzione. Le strategie di Inbound Marketing possono essere una soluzione per migliorare le performance di vendita guadagnandosi l’attenzione del cliente, senza imporsi.
La chiave per emergere rispetto alla concorrenza è adottare un punto di vista differente, analizzando e conoscendo approfonditamente le esigenze del target di riferimento e proponendo soluzioni per risolvere specifici problemi. Per raggiungere questo obiettivo è importante che ogni fase del percorso che si conclude con la vendita sia ben definita e tracciata, anche a livello di allineamento tra marketer e sales.
