Una metrica chiave per molti website è la percentuale di visitatori che si convertono in lead. Sebbene i fattori che influenzano il tasso di conversione siano molteplici, l’esperienza fornita agli utenti resta un aspetto chiave. Se per i visitatori l’interazione e l’utilizzo del sito risultano complesse, è difficile che siano in grado di portare a termine un acquisto. Allo stesso modo però, anche se si offrono informazioni complete, non è certo che la visita abbia esito positivo. È a questo livello che entra in gioco la personalizzazione.
Cos’è la Website Personalization?
Quando si decide di personalizzare il proprio sito web si introducono contenuti su misura per uno specifico pubblico sulla base del profilo, del lifecycle stage, della localizzazione e della tipologia di device utilizzato. A seconda del CMS e degli strumenti di marketing utilizzati, sono disponibili differenti opzioni di personalizzazione. HubSpot ad esempio consente di personalizzare quasi tutti i contenuti web:
- Call To Action
- Contenuti delle pagine del sito
- Landing Page
- Form
Qual è l’effetto della personalizzazione sulla Lead Conversion Rates?
La personalizzazione non rappresenta esclusivamente il passaggio successivo a una strategia di marketing. L’obiettivo di questa soluzione è infatti quello di fornire il contenuto giusto al target corretto, al momento giusto.
Per capire l’importanza di questo aspetto, si pensi alla homepage del proprio sito web, in cui si propongono dei contenuti con una CTA dedicata. Inizialmente la scelta sembra essere adatta, ma dopo solo un paio di settimane si registra un crollo delle conversioni. Il motivo?
Probabilmente si sta offrendo il contenuto sbagliato a persone non interessate, oppure alle persone giuste ma al momento sbagliato. È in queste situazioni che la personalizzazione risulta essere preziosa. Infatti, invece che continuare a offrire uno stesso contenuto a tutti i visitatori, è più opportuno disegnare uno schema per fornire a ogni utente ciò di cui è alla ricerca:
- Visitatori sconosciuti (non ancora inseriti nel database): a questi utenti è indicato fornire il contenuto più generico rispetto a una specifica offerta, in quando non è ancora dato conoscere quali siano specifiche esigenze.
- Chiunque abbia scaricato contenuti relativi allo step awareness sarà veicolato a consultare quelli relativi alla fase di consideration.
- Chiunque abbia scaricato contenuti relativi allo step consideration sarà indirizzato a offerte di tipo decisional.
Quello presentato è chiaramente un approccio semplificato alla personalizzazione. È funzionale perché porta “al passo successivo” gli utenti noti e capitalizza su un’offerta top performing per i nuovi visitatori.
Considerando però i diversi profili utenti, le singole offerte di contenuto scaricate, la posizione geografica, il tipo di device utilizzato e il lifecycle stage, è possibile definire regole di personalizzazione mirate e specifiche.
Personalizzare per nuovi visitatori
Personalizzare i contenuti per nuovi utenti è il passo fondamentale per incrementare il tasso di conversione. È possibile offrire contenuti unici sfruttando diversi fattori:
- Personalizzazione in base al Paese: se si sviluppano business di carattere internazionale, è opportuno pensare a soluzioni dedicate sulla base della localizzazione degli utenti.
- Personalizzazione per tipo di device: è importante monitorare il tipo di dispositivo che l’utente utilizza per raggiungere il sito, in modo da fruire contenuti in linea con le specifiche caratteristiche del device mobile o desktop.
- Personalizzazione in base alla fonte: in base alla sorgente da cui gli utenti hanno raggiunto il sito è possibile scegliere soluzioni in linea con specifiche esigenze. Ad esempio, se molti utenti sono arrivati da campagne di Advertising potrebbe essere opportuno investire del budget su questo canale.
- Personalizzazione in base alla lingua: è opportuno fornire offerte e contenuti nella lingua madre (o preferita dal target).
Personalizzazione per Lead o clienti
Anche se la personalizzazione di questo insieme di utenti non interessa direttamente il tasso di conversione dei lead, è un processo importate per condurre l’utente verso la conversione. Infatti, l’obiettivo ultimo è quello di fornire il contenuto giusto al giusto target. Anche i profili di questi contatti devono quindi essere studiati al fine di trovare la soluzione e l’offerta più indicata per specifiche esigenze.
Conclusioni
Il livello di complessità dell’approccio di personalizzazione che si intende implementare dipende dal contesto e dallo specifico business in cui deve essere inserito.
La principale domanda da porsi è: si sta implementando la personalizzazione perché è di tendenza o perché può realmente aiutare il visitatore del sito?
