Sembra un paradosso, ma è così: non sono i messaggi o i contenuti promozionali quelli che fanno aumentare le vendite, anzi: è bene smettere di promuovere prodotti tramite l’attività di content marketing. Perché:

il content marketing deve aiutare l’acquirente. Aiutando l’acquirente si aiuta il business, come conseguenza di un valore che si è dato al prospect e che il prospect ha apprezzato;
i brand devono pensarsi e comportarsi come editori. Questo significa creare contenuti che le persone davvero desiderano. Poi, en passant, si può promuovere il proprio brand e i propri prodotti;
il contenuto promozionale semplicemente non funziona. Lo ignoriamo. Siamo diventati straordinariamente bravi nel filtrare qualsiasi tipo di contenuto quando intuiamo che stanno cercando di venderci qualcosa;
il contenuto centrato sul cliente attrae lettori che leggono e condividono quel contenuto, facendo aumentare reach, conversioni e ROI.

Il content marketing come anello di congiunzione tra brand e clienti

Possiamo definire il content marketing come l’anello di congiunzione tra ciò che i brand vogliono dire e ciò che gli acquirenti sono davvero interessati a sentire.

C’è un’enorme quantità di contenuti creati dai brand di cui nessuno sa che farsene. Per contro, c’è un’enorme quantità di contenuti realizzati da amici e dalle più disparate fonti che come consumatori leggiamo e condividiamo spontaneamente (pensiamo solo a quanto vanno forte bambini e gattini…).

Oggi i brand sfornano tonnellate di materiale promozionale; tuttavia, quando siamo pronti a fare un acquisto, scopriamo che ci mancano proprio le informazioni che ci servono. Ci mettiamo all’opera per trovare le informazioni di cui davvero abbiamo bisogno. E’ proprio su questa ricerca, che avviene secondo i criteri del consumatore e non del brand, che i marchi devono lavorare di più e meglio per creare contenuti che siano maggiormente centrati sul consumatore.

Oggi il contenuto si trova a competere con le immagini di bambini e gattini, allora, se vogliamo che sia visto, letto e condiviso, bisogna che questo contenuto sia utile, istruttivo, o divertente.

Il più grande errore nel content marketing è quello di produrre contenuti autocentrati. Ann Handley ha detto:

devi fare dei tuoi clienti gli eroi delle tue storie

(Se desiderate ispirazione, guardate questo Slideshare con i 10 suggerimenti per realizzare un blog post di qualità, tratto dal suo best seller Everybody Writes).

Il content marketing efficace cerca di aiutare l’acquirente, e nel farlo riesce a catturare la sua attenzione, il suo rispetto e, in definitiva, la sua fiducia. E’ questa fiducia quella che poi trascinerà le vendite. Ma se si cerca di aggiungere il lancio di un prodotto o si abbina al proprio contenuto un messaggio promozionale, si può star certi che i lettori faranno i bagagli e ci abbandoneranno.

Bisogna comprendere gli argomenti che interessano agli acquirenti, poi pubblicare contenuti che cerchino di aiutarli a rispondere alle domande principali, alle sfide e alle preoccupazioni che più li assillano. Il nostro argomento finirà per essere molto più ampio di quanto pensavamo all’inizio, e il nostro contenuto sarà molto più essenziale di quanto potevamo pensare.

Conclusioni ed esempi

Se si vuole che il proprio contenuto funzioni – che davvero cioè port lead e vendite – bisogna creare contenuti utili e non promozionali.
Se si vuole che il proprio contenuto sia ignorato, basta cercare di promuovere il proprio business o vendere i propri prodotti.

Ecco perché molti brand mondiali hanno affermato che il content marketing è fonte di un ROI significativamente molto più elevato rispetto ai loro precedenti sforzi di marketing promozionale. Vediamo alcuni esempi.

La General Electric ha creato GE Reports, una rivista online pluripremiata mediante la quale parlare di innovazione, scienza e tecnologia ed esporre i punti di vista su diverse questioni connesse a GE e al mondo. La filosofia di fondo: non si tratta solo di una storia di tecnologia, ma di sedurre la propria audience.
L’Associazione nazionale agenti immobiliari, negli Usa, ha dato vita a houselogic, un magazine online dove c’è tutto ciò che può interessare l’acquirente o il venditore di casa: dalla manutenzione, alle migliorie, agli abbellimenti, ai suggerimenti e alle informazioni sul mondo immobiliare.
La Disney ha creato Oh my Disney, dove a tutti gli appassionati propone quiz e contenuti divertenti (classificati in categorie come “yum”, “silly”, “oh, snap!”) e intanto guida i potenziali turisti nel percorso di acquisto di un viaggio in uno dei parchi Disney.
La Nike, invece, ha acceso i riflettori non sui grandi atleti e sui campioni olimpici, ma sulle donne che tutti i giorni mettono alla prova se stesse per mantenersi in forma. Il suo “Better For It – Inner Thoughts” ha catturato oltre 8 milioni di visitatori su Youtube e, insieme a molte altre clip a sostegno dell’iniziativa, Nike ha fatto grandi passi avanti per costruire connessioni con le donne di ogni giorno, e correre con loro. E’ proprio il caso di dire che si è messa “in their shoes”!

In sintesi, quando ci si conquista una audience tramite un contenuto efficace, si guadagna la sua fiducia. Così, quando i clienti saranno pronti a compiere un acquisto, e staranno cercando informazioni riguardanti i prodotti che tu vendi, sarà a te che si rivolgeranno prima che alla tua concorrenza.

By Federica Trevisanello

Questo articolo è stato originariamente pubblicato nella Playlist di Boraso in data 15/09/2015