Social Media: servono idee, strategia e piano editoriale

“Le aziende devono fare Marketing sui Social Media“: questo è un mantra che da anni sentiamo ripetere, in ogni evento e in ogni meeting di settore. Il web 2.0 ha rappresentato una rivoluzione tale che oggi non si può immaginare di ignorare o snobbare realtà come Facebook o Instagram, quando si parla di marketing.

Eppure i media sociali non nascono con questa finalità, tanto che quasi tutti fanno ancora oggi molta fatica a monetizzare le loro piattaforme e a raccogliere pubblicità, perché la loro natura più genuina è un’altra e nel loro DNA ci sono le relazioni, il dialogo, la condivisione.

Con la stessa frequenza, infatti, continuiamo ad ascoltare voci diverse, contrastanti, che sostengono che con i Social Media non si vende e che le aziende dovrebbero concentrare i loro sforzi e i loro budget su altre forme d’investimento, piuttosto che perdere tempo sui social.

Chi ha ragione? O sono forse due facce della stessa medaglia? Fare marketing sui social media è forse un intrigante ossimoro? La risposta, come sempre, va cercata più a monte, nella comprensione profonda di cosa siano i social media e di come debbano essere utilizzati, per non riporre in essi speranze e aspettative vane, per sfruttarne invece al meglio le vere potenzialità.

I Social Media sono soltanto dei mezzi, come la TV, la Radio o la carta stampata, ma a differenza dei canali tradizionali, che sono unidirezionali, sui social si comunica a più vie, in tempo reale e “alla pari”. Quest’ultima caratteristica li rende poco idonei a una classica comunicazione di tipo commerciale, ma piuttosto al dialogo e alla relazione.

Questo non significa che su Facebook & Co. non si possa promuovere i propri prodotti o i propri servizi, ma le dinamiche del mezzo, le sue tempistiche e le sue prerogative, rendono necessario un approccio diverso, che metta al centro gli utenti, piuttosto che l’azienda o il brand.

Dalla fine dello scorso decennio a oggi, non poche aziende si sono “bruciate” sul web sociale perché convinte che non fossero necessarie grosse competenze o investimenti per fare marketing su questo canale. La loro gratuità e la loro apparente semplicità ha spinto molti ad iscriversi e a tentare la sorte, che nella maggior parte dei casi è risultata avversa.

La facilità con cui sono stati aperti profili, pagine, gruppi o forum, ha determinato numerosi insuccessi, che oggi pesano sulla reputazione dei social media, oltre che sulla loro credibilità come strumenti utili alle aziende e al business.

Ma si tratta di fallimenti annunciati. Che le aziende abbiano fatto tutto da sole o che si siano affidate a consulenti improvvisati, low-cost o inadeguati, i risultati ottenuti sono, nella migliore delle ipotesi, qualche migliaio di follower e di like, in giro per i loro canali sociali.

Nella maggior parte dei casi, le aziende che hanno provato a investire sui social media hanno utilizzato budget scarsi e li hanno spesi male e, soprattutto, si sono gettate d’impulso su canali e strumenti che non conoscevano e che non sapevano utilizzare.

A questa lacuna, in molti casi se ne sono sommate altre. Poche idee, per lo più adatte ai media tradizionali, nessuna strategia e nessuna pianificazione. Non c’è da meravigliarsi che non abbia funzionato.

Servono idee

Per ottenere risultati sui canali sociali, prima ancora che follower e like, che non sono in grado di garantire nulla, occorrono delle buone idee. Idee che sappiano sfruttare le dinamiche del mezzo sul quale intendiamo metterle in atto, perché ciascun canale ha le sue prerogative.

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Si dice che in rete il contenuto sia Re, ma un buon contenuto è sempre figlio di un’ottima idea, senza la quale non va lontano. La differenza sostanziale tra i media tradizionali e i nuovi media sociali, infatti, è nel meccanismo della condivisione, che decreta il successo di qualsiasi attività.

Non si tratta solamente si apprezzare un’idea o un contenuto, che sui vecchi media poteva significare ritagliare una pagina di giornale o videoregistrare un servizio o una trasmissione. Si tratta di sentirsi parte di esso, di condividerlo con i propri contatti, di ripubblicarlo sulla propria bacheca facendolo proprio, diventandone in qualche misura ambasciatore e testimone.

Non basta una bella foto, un bel video o un bel testo per innescare questo meccanismo. C’è una grande differenza tra un LIKE e uno SHARE, tra apprezzare e condividere, fare proprio, riproporre e farsi carico delle interazioni che la nostra condivisione potrà generare.

E’ la condivisione, la metrica più importante sui social media. E per ottenere condivisioni, oltre che follower, like e commenti, occorrono grandi idee, che sappiano generare contenuti di forte potenzialità “virale”.

Serve una Strategia

Le idee da sole non bastano, per quanto buone. Come da sempre avviene, nel marketing, per ottenere dei risultati occorre mettere in campo una strategia lungimirante, che sappia incastonare le idee come gemme preziose in un gioiello.

La migliore strategia sui canali sociali è quella che preveda lente ma efficaci manovre di “accerchiamento” del target e che nel contempo mirino ad aumentare costantemente l’audience, investendo budget sul primo e tempo/disponibilità sulla seconda, per molti versi più importante del target stesso.

Il vero pregio del web, infatti, è quello di rendere facilmente individuabile il target, grazie alla profilazione degli utenti offerta dai canali sociali e dai motori di ricerca. In rete è molto semplice mirare gli investimenti al target, ma è ancora più semplice restringere troppo il campo e dismettere la spada in favore del bisturi, tanto preciso quanto incapace di colpire su scala più vasta.

Proprio perché in rete “Content is King”, è di fondamentale importanza curare, oltre all’idea e al contenuto, soprattutto l’audience cui esso è rivolto. Ecco perché nessuna ottima idea è sufficiente, da sola, a portare risultati importanti. Per ottenerne occorre seguire un percorso articolato:

• Social Media sì o Social Media no: non esistono strade intermedie. Se decidete di usare questi media dovete essere determinati e aprire ciascun canale come se si trattasse di un altro sito web, quindi con la stessa progettualità e la stessa attenzione, non per fare una prova, ma perché siete certi che quel canale vi porterà relazioni e business.
• Dedicatevi quotidianamente al Social Media Marketing e all’implementazione e attuazione della strategia, che oltre alla pubblicazione di post, foto, video e aggiornamenti, consta di interazione con gli utenti, di ascolto, di ricerca e di “scouting”, nonché di monitoraggio e di analisi.
• Sviluppate un piano editoriale e attuatelo, giorno dopo giorno, integrandolo con il calendario dei contenuti di cui esso è contenitore e canovaccio. Il piano vi occorre per sapere sempre come muovervi tra i canali e quali sono le priorità e gli obiettivi da perseguire.
• Non siate autoreferenziali e mixate bene i contenuti, come evidenziato da Kipp Bodnar e Jeffrey Cohen, nel libro “B2B Social Media Book”, in cui enunciano la regola del 10-4-1: su 15 post che pubblicherete, 1 sarà dunque diretto a una delle vostre pagine (sito web o landing), 4 ad articoli del vostro blog e 10 verso contenuti terzi, in taget con la vostra materia.
• Coinvolgete nella strategia i vostri colleghi, i dipendenti e i collaboratori dell’azienda, troppo spesso tenuti al di fuori e talvolta addirittura all’oscuro di quello che state pubblicando. Il Social Media Marketing è un gioco di squadra: si vince solo se si rema tutti nella stessa direzione e se si mettono in gioco tutte le proprie risorse.
• Ascoltate la rete e in particolar modo i vostri clienti, acquisiti e potenziali.  Sui social media seguire chi ci interessa, prima ancora che sforzarsi di essere seguiti, è una delle pratiche che paga di più. Ascoltando e interagendo si entra in sintonia, si dimostra competenza e disponibilità, si acquisisce autorevolezza e credito. Anche partecipare a forum, community e gruppi è un ottimo modo per farlo e per ampliare l’audience, interagendo non solamente con i singoli clienti e prospect, ma anche con altri utenti.
• Monitorate, analizzate, correggete gli errori e aggiustate il tiro, perché una buona strategia non è quella che non prevede errori, ma quella che sa individuarli in tempi brevi, comprenderne i motivi e la portata e correre ai ripari, migliorando costantemente dall’esperienza e dai risultati ottenuti, positivi o negativi che siano.

Una buona strategia di Social Media Marketing è quella in cui i KPI vengono monitorati con costanza e le metriche sono chiare, accreditate della giusta importanza e tenute sotto controllo. È così possibile valutare con la giusta attenzione i risultati ottenuti sui canali sociali:

• I lead generati;
• i nuovi clienti pocurati;
• le condivisioni ottenute;
• i nuovi seguaci, fan, liker;
• gli apprezzamenti ottenuti (like, +1, stelline);
• le menzioni ottenute;
• le visualizzazioni e i commenti agli articoli pubblicati.

Serve un buon Piano Editoriale

Per ottenere risultati soddisfacenti dall’utilizzo dei canali sociali e per mettere in atto la strategia pianificata, soprattutto se la cosa è fatta a più mani, occorrono fondamentalmente due strumenti:

• Piano Editoriale.
• Calendario editoriale.

Usare bene questi due strumenti significa:

1. organizzare al meglio i contenuti;
2. gestire nel modo corretto la strategia e le azioni;
3. attribuire a ciascuno un ruolo e delle mansioni;
4. controllare la risposta degli utenti;
5. ottimizzare la comunicazione e lasciare spazio e tempo alla conversazione e all’interazione.

Il Piano Editoriale è il documento che viene redatto per descrivere e pianificare la strategia sui canali sociali. Per una migliore leggibilità e funzionalità, esso è suddiviso in sezioni:

• obiettivi (in relazione all’utilizzo di ciascun canale);
• target (l’audience cui ci rivolgiamo e lo specifico target);
• contenuti (tipologia, argomenti, materiali di supporto, etc.);
• aggiornamenti (frequenza delle pubblicazioni su ciascun canale).

Al fine di non frammentare la comunicazione e di ottimizzare l’attuazione della strategia, è possibile che il piano editoriale sia uno soltanto per tutti i canali utilizzati. Ovviamente in fase di pubblicazione e sul calendario editoriale saranno adottati gli accorgimenti necessari e la comunicazione sarà tarata e declinata in funzione delle caratteristiche dei singoli canali.

Il piano editoriale è dunque uno strumento che consente di definire in modo chiaro il senso e gli obiettivi della presenza di un’azienda sui social media, il target di riferimento e l’audience da raggiungere, oltre che di verificare l’efficacia e la validità delle azioni che sono di volta in volta intraprese.

Il Calendario Editoriale è il documento che viene redatto per programmare le azioni e le pubblicazioni sui canali sociali. Anch’esso è suddiviso in sezioni:

• data e ora di pubblicazione;
• argomento e testo del post;
• eventuali contenuti multimediali (foto, video);
• link della eventuale pagina web di riferimento;
• hashtag/parole chiave da utilizzare;

A differenza del piano editoriale, è opportuno creare un calendario per ciascun canale, che magari confluisca in un calendario generale, redatto su base mensile.

È importante ricordare che ciascun canale ha le sue caratteristiche, il suo “tono”, il suo target e le sue prerogative e, pertanto, non sempre basta declinare i contenuti in funzione del mezzo, ma molto spesso occorre addirittura rivedere la strategia per ottenere il massimo da ogni piattaforma.

La netiquette per evitare problemi con gli utenti

Un ultimo importante documento, anch’esso da declinare per ciascun canale e per ciascuno strumento (pagine, community, gruppi, etc.) è la netiquette: le regole che gli utenti debbono rispettare per interagire con l’azienda.

Non esiste strategia o piano editoriale che possano uscire indenni dalle intemperanze del pubblico, che è sempre pronto ad approfittare della visibilità per polemizzare, per promuoversi, per spammare contenuti, etc.

Molti dei temutissimi #Fail sui social media possono essere prevenuti o limitati proprio attraverso questo prezioso strumento, che non deve mai essere trascurato, quando si lavora sui social media.