Solo pochi minuti per scoprire la chiave del successo in Internet

Catturare l’attenzione dei lettori e indurli a compiere un’azione è una sfida per tutti i web marketer. Un meccanismo molto semplice, che tutti abbiamo sperimentato, e nel quale ci siamo imbattuti, è l’effetto Zeigarnik. Se usato in maniera appropriata, dà grandi soddisfazioni.

In coda a un post precedente, ho citato l’effetto Zeigarnik: un semplice quanto potentissimo meccanismo mentale che ha preso il nome dalla psicologa russa che l’ha visto all’opera. Si racconta che quando a Vienna, nel 1926, Bluma Zeigarnik era ancora studentessa di psicologia (peraltro allieva di Kurt Lewin, uno dei fondatori della psicologia della Gestalt), al ristorante notò che i camerieri ricordavano molto bene gli ordini che non erano ancora stati serviti, mentre tendevano a dimenticare quelli che erano stati completati. In particolare, uno dei camerieri le spiegò che subito dopo aver eseguito un’ordinazione la cancellava del tutto dalla memoria e manteneva a mente solo le ordinazioni non ancora eseguite. [1]

Questo strano fatto colpì la ricercatrice e diede vita a un’intuizione che testò in laboratorio. Nell’esperimento, chiese ai soggetti di svolgere una ventina di compiti brevi di diverso tipo. Per la metà di questi compiti il soggetto era messo nella condizione di portarli a compimento; per la restante metà, lo sperimentatore impediva al soggetto di terminare il compito. Alla fine di tutte le prove si chiedeva al soggetto di ricordare quali compiti gli erano stati assegnati. I risultati confermarono che i compiti interrotti erano ricordati meglio di quelli conclusi.

“Solo pochi minuti” per chiudere il cerchio

La Zeigarnik ipotizzò che un compito incompleto o non terminato crea una tensione psichica che agisce come spinta a completare o a terminare il compito e impedisce che la mente si concentri su altri processi cognitivi. Il trattenimento in memoria del compito incompleto sarebbe l’effetto collaterale di questa “ansia di completamento“.

Quindi, da una parte tendiamo a ricordare di più le “cose” non completate rispetto a quelle completate (effetto indotto). Dall’altra, tendiamo a “chiudere il cerchio”, a completare quanto prima l’incompleto per ridurre il livello di tensione che alla lunga potrebbe logorarci (psicologicamente). [2]

Oltre 50 anni dopo lo studio della Zeiganik, Kenneth McGraw e il suo team ricondussero lo stesso studio e anch’essi conclusero che una volta che le persone iniziano qualcosa, sono più inclini a completarla.

Ci piace finire ciò che abbiamo iniziato.

I procrastinatori spesso rimandano l’inizio di qualche attività perché sono sopraffatti dal compito davanti a loro. Tuttavia, se possono essere persuasi, o se si possono persuadere, a dedicarsi all’attività “solo per pochi minuti”, spesso provano il desiderio di impegnarsi sino a che non l’hanno conclusa. La ricerca mostra che la regola del “solo pochi minuti“ è una formula molto efficace per sconfiggere la procrastinazione e potrebbe aiutare le persone a terminare anche i compiti più impegnativi. E’ anche una perfetta applicazione del lavoro della Zeigarnik – quei pochi minuti di attività iniziale mettono ansia al cervello, che si rifiuta di riposare sino a che il compito non è ultimato.

La Zeigarnik aveva attribuito i risultati a uno “stato di tensione“, simile a uno stato di suspense (il cliffhanger): la tua mente vuole sapere cosa viene dopo. Vuole finire. Le cose lasciate a metà non piacciono alla nostra mente.

Lo psicologo Arie Kruglanski lo chiama “desiderio di chiusura“, un desiderio di mettere fine a una condizione di incertezza e di risolvere un business incompleto.

Possiamo riscontrare questa situazione nella nostra vita di ogni giorno: se c’è un compito o qualcosa che non abbiamo ultimato, continuerà a far capolino nella nostra mente finché non lo completiamo. I compiti non conclusi continuano ad essere processati dal nostro cervello, ne siamo consapevoli o no. Ma non appena il lavoro è stato completato, la nostra capacità di memoria può essere liberata per far spazio a qualcos’altro.

L’effetto Zeigarnik: Dickens, le soap opere, la pubblicità, Tetris e l’internet marketing

Uno dei più vecchi trucchi televisivi per tenere agganciati gli spettatori e per farli tornare è la serializzazione: gli sceneggiati a puntate che si concludono con la fatidica espressione “continua”. Una tecnica che ha permesso a “Beautiful” di essere in onda dal 1987 e al nostro italianissimo “Un posto al sole” di aver superato le 4.300 puntate! Lo sapevano bene anche i grandi scrittori dei romanzi d’appendice, compreso Dickens, che utilizzava ampiamente la tecnica del cliffhanger nei suoi romanzi. “Oliver Twist”, prima di essere pubblicato come romanzo, uscì a puntate sulla rivista Bentely’s Miscellany (dal febbraio 1837 all’aprile 1839), e Dickens aveva bisogno di creare dei cliffhanger potenti che facessero desiderare ai lettori di acquistare il numero successivo. Una riprova, oggi, è il successo dei fumetti di Tex Willer, di Dylan Dog, ma anche delle raccolte di figurine, delle enciclopedie con uscita settimanale, e via dicendo.

L’effetto Zeigarnik è molto sfruttato anche in pubblicità, laddove, ad esempio, si utilizzano annunci sotto forma di domanda (senza risposta), del tipo:

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Lo stesso Tetris (inventato nel remoto 1984) è sopravvissuto a giochi ben più complessi ed elaborati proprio in virtù dell’effetto Zeigarnik. Almeno, questo è quello che sostiene il dottor Tom Stafford dell’Università di Sheffield:

Con Tetris – come con molti altri videogiochi, ma forse in una forma più pura e immediata – ci fissiamo finché non si risolve (che poi, una vera fine non esiste) e successivamente si ricomincia, con la stessa soddisfazione di “grattarsi dove prude. Ancora e ancora”.

Bene, ma tutto ciò cos’ha a che vedere con l’internet marketing?

L’effetto Zeigarnik su Internet

Quando le persone sono online, la loro attenzione è tirata per la giacca in diverse direzioni. Ci sono le e-mail da leggere, ci sono innumerevoli siti da visitare, e una quantità sterminata di informazioni da trovare. La nostra missione numero 1, se facciamo internet marketing, è quella di far interrompere queste attività e far prestare attenzione al nostro messaggio, al nostro sito web, alla nostra offerta, ecc. L’effetto Zeigarnik è uno dei modi migliori per riuscirci.

Un sistema è quello di utilizzare l’effetto all’interno del corpo di una e-mail. Questo induce chi legge a cliccare sul link che porta al sito web e che mostrerà l’intero messaggio in tutto il suo splendore. Questo è un metodo suggerito da Mark Joyner (“The Confidential Internet Intelligence Manuscript”) che lo ha testato con estremo successo.

Ovviamente, affinché l’effetto Zeigarnik funzioni, è importante aver definito in modo chiaro la propria target audience: per quanto potente sia il “dispositivo Zeigarnik” che si inserisce nel proprio copy, il suo effetto sarà debole se lo si dice alle persone sbagliate. Ad esempio, la domanda: “Vuoi sapere chi tra gli One Direction si sposerà per primo?” è probabile non riceverà molta attenzione in un’audience composta da internet marketer, mentre potrebbe avere un buon successo tra le adolescenti e le ragazzine.

E’ anche importante non farsi tentare dal desiderio di usare l’effetto Zeigarnik al solo scopo di ottenere click. Qualsiasi domanda offensiva o scandalosa può generare click, ma genererà poche vendite (o nessuna) se le persone arrivano al tuo sito senza essere nella giusta disposizione di spirito.

Per l’ennesima volta, è da sottolineare l’importanza rivestita dai test quando si fa e-mail marketing. E’ importante testare variazioni creative del testo, anche molto piccole, mettendole in concorrenza e scoprendo così quale ottiene più attenzione. Vale sempre l’adagio: “i marketer di successo testano costantemente, quelli scarsi no”.

Ecco di seguito alcuni esempi di copy di successo riportati da Joyner:

• Banner: “Sai qual è la campagna pubblicitaria che ha fruttato 25 milioni – e sai perché? Non è ciò che pensi. Clicca qui per conoscere la risposta”.
• SIG File: “Come sono riuscite più di un milione di persone a ottenere finanziamenti gratuiti per le loro attività? Clicca qui per scoprire come anche tu puoi essere beneficiario di denaro gratis“.
• Frase di apertura di un web copy: “Ancora non lo sai, ma nei prossimi 5 minuti imparerai due cose che ti permetteranno di domandare a qualcuno di fare qualcosa – qualsiasi cosa – e quella persona la farà senza porre obiezioni. Per di più, penserà che sia un’idea sua, non tua”.
• Web Copy Headline: “Vendita ipnotica: Mito o Miracolo?”
• Oggetto della Email: “Questo è ai limiti della legalità…” [Da notare che questo testo ha fatto incrementare i click through rate, ma non le vendite].

L’effetto Zeigarnik e le Landing Page

L’effetto Zeigarnik è all’opera anche sulle pagine delle riviste e dei cataloghi (quando per concludere la lettura si deve voltare pagina o andare al fondo della rivista). In ambiente digital, lo si può utilizzare efficacemente nelle Landing page. La Landing Page (LP), infatti, può essere strutturata con la tecnica del cliffhanger, come fosse un romanzo d’appendice… Obiettivo: tener “appeso” il lettore, suscitargli il desiderio di “sapere come va a finire”. Ecco come:

• Si possono inserire solamente gli elementi utili e necessari all’obiettivo finale, senza link ad altre pagine o elementi che possano distrarre (e fin qui siamo all’interno del classico concetto di funnel). Per l’utente, cioé, dev’essere chiara qual è l’unica cosa che può fare all’interno della LP per ottenere risposta al suo problema o al suo desiderio (quindi: non lasciare le cose a metà).
• Meglio evitare menu di navigazione, che possono distrarre e indebolire l’effetto Zeigarnik.
• Evitare link esterni e tutto ciò che può far uscire dalla LP.
• Appoggiarsi al principio di brevità e scarsità: sapere che una cosa scarseggia (“disponibili ancora tre pezzi soltanto!”) ci preoccupa e, se abbiamo poco tempo a disposizione (“affrettati: hai tempo solo fino a domani”), ci mette in uno stato di ansia.

Annunci e Call-To-Action

Anche la forma interrogativa degli annunci pubblicitari online sfrutta l’effetto Zeigarnik: una domanda ci stimola a rispondere, o a cercare una risposta. La nostra curiosità viene stuzzicata, a prescindere dall’interesse specifico che possiamo avere. Questo effetto diviene ancora più potente se alla domanda fa seguito una Call-To-Action. Ad esempio, una gioielleria che pubblica un annuncio online, invece di scrivere “Gioielleria Goldie, preziosi esclusivi e tante idee regalo”, può attirare maggiormente l’attenzione con un testo del tipo: “Cerchi il regalo perfetto? Scopri subito come esaudire i suoi desideri”. La seconda formula, infatti, è più coinvolgente, si indirizza direttamente al lettore, e magari invoglia a visitare il sito della gioielleria anche chi stava cercando dell’altro.

Note

[1] Forse a qualcuno di voi è capitata la stessa cosa con gli esami universitari: non vi forse è successo di terminare l’esame e di accorgervi che non ricordavate più nulla?

[2] Dunque, quando le persone riescono a iniziare qualcosa sono più inclini a ultimarla. Anche se si tratta di una tecnica molto semplice, tendiamo a dimenticarla, perché siamo talmente avviluppati dagli aspetti più difficili dei nostri compiti che ce ne dimentichiamo. C’è tuttavia un’eccezione: l’effetto Zeigarnik non funziona se non si è motivati a completare il compito o a raggiungere l’obiettivo, o se non ci aspettiamo di farlo bene. Questa eccezione è vera per gli obiettivi  in generale: quando non sono attraenti o sono impossibili, non ci mettiamo nemmeno. Ma quando valutiamo l’obiettivo e lo riteniamo fattibile, allora compiere il primo passo è la differenza tra fallimento e successo.

[3] Questa è una tecnica molto utile per chi opera in settori in cui l’esperienza altrui significa molto per il potenziale cliente, come l’organizzazione di viaggi o eventi.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato nella Boraso Playlist in data 23/09/2015