Le Call-To-Action sono la croce e delizia di molti marketer: per attirare e coinvolgere clienti (attuali e potenziali), infatti, la sfida non è tanto, o solo, quella di creare contenuto, ma di renderlo attraente. E’ sempre più necessario “bucare” il video e stuzzicare la curiosità dei prospect con un messaggio che offre qualcosa di unico e originale.

Vi sono 5 tipi di CTA insolite che hanno riscosso successo e che si basano su 5 tipi di ingiunzioni alle quali è difficile resistere:

Valuta (assess)
Testa
Fai il tuo benchmark
Calcola
Guarda e rispondi

Vediamo qualche esempio per ciascuna di loro.

1. Valuta (assess)

La teoria della psicologia narrativa ha messo in luce come alle persone piaccia sentirsi protagoniste della propria storia. Ecco perché i test della personalità (come quelli che troviamo nelle riviste e su BuzzFeed, per esempio questo) sono così potenti: ci danno la possibilità di categorizzare noi stessi e di condividere con il resto del mondo quello snippet che dice “chi siamo”.

In quanto esseri umani, rispondiamo alla CTA “valuta”. Questa reazione si verifica anche nel marketing B2B: le valutazioni si inseriscono nel nostro desiderio umano di validare le nostre ipotesi e conclusioni. E’ difficile resistere all’impulso di cliccare su un quiz di pochi minuti che ci fornirà qualche insight su noi stessi da poter usare per prendere una decisione o per compiere il passo successivo. Inoltre, dal momento che ci aspettiamo che partecipare a un test ci porti via molto meno tempo che leggere un white paper, è molto più probabile che gli assessment catturino la nostra attenzione, e mietano click. Secondo il Demand Gen Report (2014):

il 95% di coloro che rispondono all’indagine si dice “d’accordo” o “molto d’accordo” nel preferire i formati più brevi per fruire dei contenuti. Il valore ludico che proviene dal contenuto della valutazione ha un ruolo importante nel rendere i quiz di valutazione così efficaci: il feedback in tempo reale che fa seguito a una CTA di valutazione si adatta perfettamente al nostro mondo di “schiaccia-il-pulsante” e “ottieni-gratificazione-immediata”.

Tutto questo suggerisce che piuttosto che “tirare sulla testa” dei nostri prospect un corposo white paper, sarebbe più efficace farli mettere in moto proponendo un piccolo e più fruibile pezzetto di contenuto e una CTA stringente: qualcosa che fornisca piccoli assaggi d’informazione e l’indicazione che da apprendere c’è molto di più, mentre contemporaneamente si stabilisce la propria credibilità e si dimostra competenza sull’argomento.

Un esempio molto simpatico è quello della Zenni Optical che suggerisce il tipo di occhiale più adatto al proprio stile (da notare che il quiz è stato fatto più di 631.000 volte) [NdR se avete qualche difficoltà ad aprire il link – come è successo a me – provate a cambiare browser].

2. Testa

Qui siamo nell’ambito del “Testa la tua conoscenza”, “Testa le tue abilità”, “Testa la tua prontezza”.

Allo stesso modo dei format di assessment, le CTA di test fanno leva sul nostro desiderio di vedere quanto sappiamo o quanto desideriamo imparare. Talvolta usiamo i risultati di questi test per prendere decisioni, o per giustificarle, o per indirizzarci verso aree dove vogliamo, o desideriamo, sapere di più. Questo tipo di azione è particolarmente utile quando noi (o i nostri prospect) non siamo sicuri di essere pronti a gettarci a capofitto in qualcosa – o anche per sapere in cosa dovremmo gettarci a capofitto.

Se i prospect si trovano in uno stadio di scoperta o di analisi, ad esempio, è pressoché impossibile indurli a compiere un download e a leggere un white paper. La persona sta ancora cercando qualcosa – c’è un gap informativo che attende di essere colmato: in questo caso il test può rappresentare il mix corretto di informazioni ed efficienza.

Le email e le landing page che invitano i prospect a “fare un test” invece di “eseguire un download” offrono una CTA più personalizzata, perché promettono un risultato individuale.

Come marketer, i test e gli assessment sono anche delle opportunità per sviluppare la personalità del brand e giocare con essa. I marketer possono mettere in vetrina il loro brand e la loro competenza attraverso una grafica e un linguaggio originali, creando un’esperienza memorabile e gettando le basi per una futura presenza (outreach).

Per esempio, Funifi, una app per mobile che si propone di aiutare i genitori a far compiere ai propri figli le piccole routine quotidiane, ha messo a punto un quiz sulle funzioni genitoriali che ha riscosso grande successo, ha fatto aumentare la sua audience e in 72 ore ha arricchito di 7.200 indirizzi email il suo database di iscritti alla newsletter (per ricevere i risultati del quiz, infatti, è necessario iscriversi…).

3. Fai il tuo benchmark

Come ci posizioniamo rispetto a uno standard, al resto del mondo o ai nostri pari? In genere è molto utile – o per lo meno divertente – saperlo. Questo è il motivo per cui così tanti di noi desiderano prendersi le misure. Può trattarsi di aspetti personali, come “a chi somiglia il tuo stile di leadership?”, oppure relativi all’azienda, come “a cosa si può paragonare il tuo processo di produzione?”. L’obiettivo nel benchmarking è di vedere come stiamo andando – in modo da sentirci in linea con il nostro percorso o da comprendere in cosa stiamo rimanendo indietro.

Se si progetta un benchmark, è necessario avere le dovute accortezze: non si devono nascondere i risultati poveri, ma bisogna presentarli con delicatezza. Bisogna ricordare che lo scopo è incoraggiare l’azione, non offendere i nostri prospect dicendo loro che sono degli incapaci!

I prospect sono pressoché unanimi nel desiderio di dati di benchmark di qualità. Secondo il già citato Demand Gen Report, il 97% dei rispondenti dice che i marketer B2B potrebbero migliorare la qualità del loro contenuto fornendo una maggior quantità di dati di benchmarking.

Quando si tratta di combinare il benchmarking con del contenuto interattivo, i marketer possono offrire una serie di domande o scegliere un formato di tipo più visuale, come un’infografica interattiva. Il contenuto di benchmarking potrebbe aver senso quando ci si trova al top del marketing funnel, ma può essere usata anche oltre, nella fase di consideration o di intent, quando i prospect stanno concentrandosi sulle specifiche.

Si può vedere un esempio di benchmark format in questo “Marketing Grader”, che valuta i siti web dei visitatori prendendo in considerazione molteplici dimensioni e offrendo suggerimenti per migliorarli. Il valutatore (grader) è un metodo che HubSpot utilizza per offrire informazioni utili e insieme promuovere alcune funzionalità della sua piattaforma di inbound marketing.

4. Calcola

I calcolatori negli ultimi anni vanno molto forte. Non più privilegio dei pochi che hanno il budget e le risorse per svilupparne uno, i calcolatori sono sempre più usati dai marketer (soprattutto B2B ) per perorare la causa dei propri prodotti, dal momento che oggi realizzare un calcolatore non richiede più sei mesi di scrittura del codice. Questi “programmini” possono calcolare, tra le varie cose:

il costo del fermo di un server
il costo della perdita di un cliente
il costo della perdita di personale
il costo dei resi di prodotto
il ROI sull’investimento nella partecipazione a fiere di settore

e la lista potrebbe proseguire quasi all’infinito. A prescindere dal settore nel quale operate, è molto probabile che prima di fare un investimento vi sia chiesto di dimostrare qual è il ROI atteso. Come ve la cavate? Per voi è semplice mettere insieme i dati per perorare la vostra causa?

Fornire ai prospect un modo semplice per calcolare il ROI del vostro prodotto è un sistema di alto valore e di grande impatto. In tanti settori dell’industria, gli acquirenti sono affamati di calcolatori che li aiutino a esaminare e giustificare gli acquisti. Ad esempio, quello dell’immagine qui sotto è un calcolatore del ROI che, messo a punto dalla società di talent management SilkRoad, le ha fruttato oltre 250 nuovi lead.

Un altro calcolatore è quello messo a punto da Solar Simplified, che mostra agli acquirenti quanto potrebbero risparmiare sulla bolletta passando all’energia solare. E siccome non tutti hanno dimestichezza con il dimensionamento di un impianto elettrico, in modo intelligente è stata anche prevista anche l’opzione “non lo so”: se il visitatore la seleziona, il calcolatore suggerirà un valore in base ai numeri già inseriti.

5. Guarda e rispondi

A tutti piacciono i bei film, e i video di marketing non fanno eccezione. I marketer usano i video per individuare, istruire, divertire e coinvolgere i prospect e farli progredire lungo il funnel. Tuttavia, per quanto questi video funzionino nel generare visite e condivisioni, soffrono degli stessi problemi dei white paper statici. E’ dura misurare l’effettivo coinvolgimento del prospect e vi sono domande alle quali è difficile rispondere, tipo:

ha guardato davvero il video, o semplicemente quello ha continuato a scorrere in background?
il pulsante mute era attivo o spento?
il prospect è stato interrotto da qualcuno durante la visione ma non si è dato pena di mettere il video in pausa?

I marketer hanno dunque bisogno di un metodo per combinare la potenza del video con il coinvolgimento dello spettatore e il tracciamento. Per questo sono stati inventati i video interattivi (la spiegazione di cosa sia un video interattivo è qui).

Un video interattivo fonde due dei più efficaci tipi di contenuto: il video e il quiz (o l’indagine, il calcolatore, il valutatore, ecc.) – in una esperienza che sovrabbonda di contenuti.

Provate a trasformare il vostro fantastico contenuto video in una serie di domande. Consentite ai prospect di mettere in pausa e di rispondere in qualunque punto, dandovi degli insight importanti sul loro modo di vedere e sul loro percorso di acquisto, mentre per parte loro ricevono risultati personalizzati.

Conclusioni

Abbiamo dunque visto 5 tipi di CTA che si differenziano dai soli pulsanti “clicca qui”, “scarica ora”, ecc. Queste rispondono in maniera efficace ad alcune esigenze tipiche dell’utente: brevità, immediatezza dei risultati, divertimento, soddisfazione di curiosità, acquisizione di contenuti nuovi. Al tempo stesso forniscono ai marketer informazioni e insight sui propri prospect da poter utilizzare per creare e aumentare il coinvolgimento e farli proseguire lungo il percorso di acquisizione di un prodotto o servizio.

By Federica Trevisanello

Questo articolo è stato originariamente pubblicato sulla playlist in data 09/09/2015