Strategia: a breve o lungo termine? Quali differenze?

Con strategia a breve termine, per definizione, si intende l’insieme di tutte le azioni di marketing che vengono compiute nella parte più bassa del funnel di acquisizione (o acquisto) che hanno l’obiettivo di produrre dei risultati in un arco temporale che va dai 3 ai 12 mesi al massimo. Si tratta di attività relativamente facili da identificare, in quanto mirano ad ottenere una risposta immediata da parte dell'utente, una maggiore visibilità o a raccogliere più contatti agendo tramite messaggi razionali e mirati sull’offerta.

"Visita il nostro sito", "acquista subito il nostro prodotto", "prova subito", sono solo alcuni esempi di call to action all'utente che vengono impiegate nelle campagne e nelle strategie a breve termine.

Le strategie a breve termine sono  quindi ideali per l’attività di lead generation, quando si ha l’esigenza di aumentare il traffico e per ottenere una rapida attivazione delle vendite.

In termini operativi, in ultima istanza, alcuni esempi di attività a breve termine includono le campagne Pay-Per-Click (PPC), utili ad indirizzare un traffico mirato verso le landing page del sito web in fase avanzata del percorso dell'acquirente, o attività di  sponsorizzazione di contenuti sui social media volti a promuovere specifici prodotti/servizi, offrire omaggi, fornire coupon di sconto, ecc.

Grazie agli effetti immediati, non è difficile comprendere come queste strategie facciano gola a molti esperti di marketing. Non bisogna però farsi condizionare dai rapidi profitti, poichè nella realtà dei fatti le azioni a breve termine perdono molto rapidamente efficacia: queste non creano una reale crescita delle vendite (e, di conseguenza, dei profitti), ma semplicemente un picco che possiamo definire superficiale e strettamente legato all'investimento, al decrescere dell'uno seguirà la decrescita dell'altro.

Altro aspetto da tenere in considerazione è l'effetto delle azioni a breve termine sulla Brand reputation: queste tendono infatti a non creare valore nel lungo termine se utilizzate in maniera impropria.

Come detto in precedenza le strategie di marketing a lungo e a breve periodo sono per definizione differenti negli approcci, obiettivi e tempi, ma non si escludono mutuamente, sono anzi strettamente interdipendenti tra loro: una strategia di marketing a breve termine di successo potrà influenzare un obiettivo di marketing a lungo termine e viceversa. 

Devi assicurarti che il tuo approccio alla strategia sia ibrido e non investire la maggior parte del tuo budget di marketing puntando esclusivamente ai risultati del breve periodo, sedotto dall’effetto immediato che questa produce. Questo comportamento, infatti andrà a scapito delle vendite future proprie di un marchio che non ha investito a sufficienza nella propria crescita.

Molti marketers non hanno compreso che affidarsi ai media digitali per le sole tattiche a breve termine è un atteggiamento controproducente nel lungo periodo, poiché le stesse sono utili anche come soluzioni per la costruzione del marchio. 

Non solo. Un annuncio volto a costruire una forte identità di brand a lungo termine è in grado di generare anche vendite nel breve periodo. 

Già dieci anni fa, i "padrini dell'efficacia" Les Binet e Peter Field hanno riscontrato come il brand building, spesso dato per scontato, trascurato e poco investito, è quello che guida verso un maggiore successo. Nel loro libro “The Long and the Short of It”, i due autori hanno affermato che gli annunci orientati alle vendite producono pochi effetti a lungo termine, mentre l’advertising sul marchio ottiene entrambi. 

Ciò che è emerso dai loro studi è la constatazione che più ci si allontana dai messaggi razionali verso la pura emozione, più la pubblicità è efficace. Una buona identità di brand, costruita e mantenuta nel tempo, permetterà di risultare più appetibile agli occhi degli utenti, i quali saranno più propensi ad affidarsi al marchio per soddisfare i propri bisogni. In questo caso, le conversioni aumenteranno e saranno di qualità, perché frutto di un’identificazione alla vision e alla mission del brand da parte di una solida base di clienti fedeli. 

Per raggiungere un equilibrio ottimale, devi garantire un’offerta che si muova in parallelo, evitando di procedere spingendo con una strategia come se l’altra fosse la sua antagonista. Le azioni che spingono verso un rapido aumento delle vendite e le attività volte al mantenimento della brand identity nel lungo periodo possono e devono procedere di insieme: sacrificare una strategia in favore dell’altra può compromettere fortemente tutto il processo di marketing e i tuoi profitti.

Cerca di impostare la tua strategia in modo che in seguito le tue azioni andranno a vantaggio del marchio, specialmente se il lavoro dedicato al brand building a lungo termine è integrato dalla quantità appropriata di tattiche a breve termine che si trovano in fase più avanzata del funnel, così da attivare i consumatori in un secondo momento e aumentare le conversioni.

Quanto investire nella strategia? Secondo L’IPA, il giusto rapporto di strategia a lungo e breve termine sembra essere ottimale quando circa il 60% del budget per le comunicazioni è dedicato alla costruzione del marchio e circa il 40% all'attivazione. I risultati riportati dagli studi McKinsey e IPA sono evidenti e tutte le imprese che non sono cadute nella trappola del breve termine stanno raccogliendo i loro frutti.