Twitter e le aziende: ascoltare la rete per esplorare nuove opportunità di business

Twitter è una piattaforma a carattere globale, la terza per numero di iscritti dopo Facebook e Google Plus, ma può contare su numeri di assoluto interesse: 500 milioni di tweet al giorno e 230 milioni di utenti attivi (fonte: Twitter.com). Twitter è utilizzato dal 18% degli utenti della rete (fonte: Pew Research Center, 2013).

Una vera miniera di dati, di conversazioni, di link, d’immagini e di #hashtag, i “cluster” d’informazione tematizzata che hanno fatto la fortuna di questo canale. Twitter non è un social network come tutti gli altri. “Twitter is not a social network.

Twitter is an information network”, dichiarò Michael Abbott (VP Engineering di Twitter) in occasione dell’evento “Mobilize 2011” a San Francisco. A dire qualcosa di simile, circa un anno prima, ci aveva pensato già Kevin Thau (VP of Business and Corporate Development): “Twitter is for news. Twitter is for content. Twitter is for information”.

Cos’è Twitter?

Twitter è un Information Network, una rete d’informazioni a carattere globale, in tempo reale, organizzate per argomento e geolocalizzate. Su Twitter, le conversazioni scaturiscono dagli argomenti, prima ancora che dalle persone. La matrice delle relazioni è asimmetrica: qualsiasi utente può seguirne altri senza essere seguito a sua volta o addirittura può monitorare un argomento o una determinata tipologia di utenti semplicemente inserendoli in una lista, senza neppure seguirli. Niente amici, come su Facebook, ma piuttosto “fonti” dalle quali attingere, senza che ci sia necessariamente interazione o reciprocità.

È del tutto naturale, pertanto, che tematiche, argomenti, informazioni e contesti rappresentino i veri protagonisti del canale, piuttosto che gli utenti. Ad eccezione dei VIP e dei personaggi famosi, la “merce di scambio” per ottenere visibilità e riscontro su Twitter sono le informazioni, la capacità di gestirle e di “padroneggiarle”, le competenze, l’autorevolezza e l’abilità di “stare sul pezzo”, di frequentare gli utenti giusti e le conversazioni più attuali e di tendenza. Su Twitter le metriche più importanti sono l’interazione e la condivisione delle informazioni.

Il tempo rappresenta un fattore fondamentale, perché interagire in tempo reale significa raccogliere risultati e opportunità, oltre che “essere sul pezzo” e divenire fonte privilegiata, anziché semplice contributore in relazione a un’informazione o ad un argomento. Essere seguiti da migliaia di utenti (follower) non è garanzia di successo o di visibilità, ma semplicemente aumenta la probabilità di ottenere delle interazioni.

Non è importante il numero di follower, infatti, ma il loro reale interesse al nostro business e alle nostre competenze, agli argomenti che trattiamo, alle informazioni che siamo in grado di condividere e alla nostra disponibilità a interagire. Essere seguiti comporta un grande lavoro ed è assai dispendioso, mentre ascoltare, individuare utenti interessanti, seguirli (following) e interagire con loro sulle tematiche di nostro interesse è molto più semplice e porta risultati migliori, perché questa modalità di coinvolgimento rovescia completamente i parametri classici del marketing e mette gli utenti al centro, rendendoli protagonisti.

La metrica più preziosa su Twitter è dunque la condivisione, il retweet, che permette alle informazioni di rimbalzare da un account all’altro, guadagnando visibilità in modo esponenziale e in tempo reale. Quello che è importante, dunque, è che il nostro seguito sia qualitativo, realmente interessato a quello che postiamo e attivo in fase d’interazione e di rilancio. Non è una questione di numeri, ma d’interesse e di partecipazione. L’hashtag è il protagonista della piattaforma, il propulsore di ciascun tweet, la benzina in grado di farlo viaggiare in rete.

Le sei tipologie di conversazioni su Twitter

Secondo i ricercatori del Pew Research Center e della Social Media Research Foundation, che nel febbraio del 2014 hanno pubblicato il rapporto “Mapping Twitter Topic Networks: from polarized crowds to community clusters”, ci sono almeno sei diversi tipi di conversazioni su Twitter, a seconda della struttura dei network di cui fanno parte le persone, dei temi e delle fonti che interessano loro e del modo in cui interagiscono. Questi network hanno differenti strutture che riflettono l’attività sociale al loro interno e possono essere così classificate:

1. divisa: due gruppi che parlano di uno stesso argomento, ma non hanno relazioni in comune;
2. unificata: piccoli gruppi che si intersecano tra di loro, creando un grande gruppo di persone che condividono uno stesso interesse;
3. frammentata: diverse conversazioni che si sviluppano attorno a un brand o prodotto famoso;
4. aggregata: molti gruppi di medie dimensioni uniti a singoli membri che parlano di un argomento d’interesse globale (ad esempio un evento o una notizia);
5. diretta verso l’interno: un hub centrale e molti isolati twittatori che non hanno legami tra loro;
6. diretta verso l’esterno: un network creato per servizi di supporto.

Questa suddivisione rappresenta una fotografia dei comportamenti di un gran numero di persone ma, al tempo stesso, permette di ascoltare le conversazioni all’interno di questi macro gruppi. Per definire queste diverse strutture, i ricercatori hanno utilizzato NODEXL, lo strumento open source di analisi dei social network, creato dalla Social Media Research Foundation.

NodeXL esamina le parole, gli url, gli hashtag usati da ogni partecipante alla conversazione e definisce la sua posizione nel network che si è creato intorno a tale conversazione. Conoscere queste tipologie di strutture e la loro organizzazione è di fondamentale importanza per le aziende, i brand e le organizzazioni che utilizzano Twitter per comprendere come si parla di loro in rete, come un brand o un prodotto sia commentato o percepito. Ma soprattutto è utile per coinvolgere maggiormente gli utenti o per avviare e “spingere” discussioni di loro interesse. (FONTE: http://www.wired.it/internet/social-network/2014/02/25/sei-tipi-utenti-twitter/)

Quali sono le principali opportunità per un’azienda che utilizza Twitter?

Sono molte le attività che un brand o un’azienda possono svolgere su Twitter, con numerosi vantaggi e opportunità da cogliere:

Costruire la propria audience: su Twitter è abbastanza semplice individuare utenti interessati a un brand, a un argomento o ad una determinata tipologia di prodotti, servizi o attività. Si possono anche individuare coloro che abitano o lavorano in un determinato territorio, o che frequentano locali o zone di nostro interesse. È quella la nostra audience potenziale, è lì che c’è il nostro target e sono quelli gli utenti da seguire, da inseririre nelle nostre liste, da intercettare e da attivare sulle nostre conversazioni e sui nostri tweet.

Creare liste di utenti: organizzare gli utenti in liste è il modo migliore per gestire la comunicazione con loro e per monitorare le conversazioni. Si possono creare liste di dipendenti della propria azienda, liste di profili o attività di un determinato settore merceologico, liste di utenti che twittano di sport, o di politica. Le liste agevolano la ricerca in modo bidirezionale e rappresentano, per chi le stila e le cura, una buona occasione per dimostrare competenza nel proprio settore e capacità di selezionare il meglio delle fonti e delle personalità.

Monitorare la propria reputazione: tenendo d’occhio gli hashtag, le conversazioni e gli utenti, non è difficile capire cosa si dica di noi, dei nostri prodotti e servizi e degli argomenti di nostro interesse. In rete la nostra reputazione è sempre appesa al filo sottile rappresentato dal “sentiment” degli utenti, che spesso usano i social media per sfogare sentimenti estremi, dall’entusiasmo esagerato alla contrarietà preconcetta, passando per una scala di sfumature che possono facilmente essere rappresentate e valutate, incasellando ciascun tweet che ci riguarda in una precisa categoria: molto positivo, positivo, moderatamente positivo, neutro, moderatamente negativo, negativo, molto negativo. Tale operazione può essere fatta manualmente o attraverso appositi software, consentendoci di tarare la nostra comunicazione e di reagire in tempo reale e in modo efficace a eventuali crisi o attacchi (troll e competitor sleali sono sempre in agguato).

Creare network di specialisti: su Twitter le aziende cercano spesso l’interazione con utenti particolarmente esperti nelle proprie materie d’interesse, o addirittura con “opinion leader” o “influencer” del proprio settore. Allo stesso modo ci si può attivare per creare network e gruppi di utenti in grado di rafforzare la reputazione e il know how dell’azienda e di creare possibili occasioni di business.

Tastare il parere dei clienti: Twitter è un mezzo rapido ed efficace per sondare le opinioni. Grazie all’uso degli hashtag si possono aprire flussi di comunicazione dedicati a diverse tipologie d’interazione, come ad esempio il parere degli utenti su servizi, prodotti, progetti, idee, etc. La natura del mezzo, che fa scorrere con rapidità le singole conversazioni e non rende particolarmente agevole la loro fruizione complessiva, rappresenta per le aziende un’ottima modalità per raccogliere importanti feedback poco o per nulla influenzati dal confronto con altre opinioni, se non nel brevissimo termine.

Organizzare e gestire eventi: Twitter è per eccellenza la piattaforma degli eventi, perché attraverso la geolocalizzazione e l’uso degli hashtag permette agli utenti di gestire al meglio tutta la filiera, dall’organizzazione, alla promozione alla realizzazione. Non esiste evento, trasmissione televisiva, gara o contesto pubblico in cui gli utenti non si attivino per il “live twitting”, raccontando l’evento con commenti, sensazioni, foto e filmati. Sempre più spesso, inoltre, gli organizzatori e le aziende ingaggiano utenti di primo piano per fare su Twitter il “live reporting” degli eventi cui vogliono dare visibilità e risalto.

Gestire l’assistenza di base ai clienti: è questo uno degli usi più frequenti, soprattutto da parte delle TELCO e delle grandi aziende, che intercettano i tweet degli utenti insoddisfatti o che stanno segnalando un problema e reagiscono tempestivamente, dando le prime risposte e rassicurando gli utenti che la segnalazione è stata presa in carico e che si sta cercando una soluzione, oppure dando indicazioni e consigli, al singolo utente e a tutti gli altri, se si tratta di problemi comuni. Ecco un esempio:

Buongiorno a tutti e buon sabato, starete assieme al nostro Team #tw190 fino alle 18. — Vodafone it (@VodafoneIT) 29 Marzo 2014

Gestire le emergenze: è un utilizzo del mezzo molto comune tra le istituzioni e le unità di crisi, che forniscono supporto in tempo reale e, soprattutto, raccolgono dati importanti dagli utenti, mettendo in moto la macchina dei soccorsi in tempi rapidi e in funzione delle reali necessità segnalate, o in base a protocolli standardizzati e deduzioni statistiche.

Comunicare con altre aziende: su Twitter è facile interagire con altre aziende e realtà del proprio settore o di ambiti complementari, rendendo possibile e agevolando l’interazione e la realizzazione di progetti condivisi, che al di fuori di questo canale richiederebbero grande impegno per essere attivati, se non l’intervento di sovrastrutture esterne (es. consorzi, progetti istituzionali, etc). Ci sono centinaia di esempi e di casistiche al riguardo (es. Tweet Your Wines). Twitter è senza dubbio la piattaforma che meglio si presta all’interazione tra le aziende in funzione di progetti e obiettivi comuni.

Come si usa Twitter?

Non si tratta di un mezzo particolarmente difficile da utilizzare, ma bisogna conoscerlo a fondo e rispettarne pochi indispensabili precetti:

Ascoltare: è una regola che vale per tutti i canali, ma su Twitter è un vero e proprio dogma. Esistono costosi e complicati software per farlo, se non si hanno sufficienti risorse umane da dedicarvi o se il volume delle conversazioni è particolarmente elevato. Ma Twitter può affiancare o addirittura sostituire strumenti che sino ad oggi hanno rappresentato per le aziende importanti centri di costo, come i sondaggi di opinione, le rilevazioni statistiche, etc. Saper ascoltare significa avere gli strumenti giusti per iniziare ad interagire e per relazionarsi nel modo corretto con gli utenti.

Raccontare: sui social network non si fa pubblicità, come sui canali tradizionali, ma si racconta chi siamo, cosa abbiamo fatto finora, a chi ci rivolgiamo, qual è la filosofia della nostra azienda e dei nostri prodotti e servizi, dove siamo ora e dove vogliamo arrivare nei prossimi anni, cosa è stato fatto di buono grazie al nostro apporto e quali siano gli obiettivi che intendiamo raggiungere in futuro. In una sola parola, su Twitter e sui canali sociali si fa “storytelling”.

Dialogare: interagire con gli utenti è una delle regole fondamentali. Sui social la comunicazione è sempre a più vie e i monologhi non hanno nessuna possibilità di successo. Dialogare su Twitter significa coinvolgere l’audience e il target nella quotidianità dell’azienda, nella sua progettualità, negli eventi e nelle occasioni di confronto e, soprattutto, nelle più svariate occasioni e forme di esposizione, dalle sponsorizzazioni al lancio di nuovi prodotti e servizi. L’attività che più di ogni altra è in grado di creare dialogo e rapporto, tra le aziende e la propria audience, è proprio quella della sponsorizzazione di eventi o di squadre sportive, in cui la passione o il tifo diventano pretesti per meglio conoscere e apprezzare i prodotti o servizi che l’azienda ha posizionato e promosso in quel contesto, magari non limitandosi alla mera esposizione del marchio.

Integrare l’offerta commerciale: in molti casi è possibile utilizzare il mezzo per creare nuove opportunità di fruizione dei prodotti/servizi o di interazione con gli utenti, ottenendo un maggiore coinvolgimento e mettendo in evidenza la capacità dell’azienda di sfruttare i nuovi media e le nuove tecnologie per migliorare l’esperienza degli utenti e il rapporto con essi. Su Twitter si possono fare ai follower offerte particolari, veicolare iniziative e modalità nuove di acquisto e di fruizione o addirittura si possono organizzare piccole aste e offerte in tempo reale, per aumentare l’interazione e per instaurare un rapporto basato sull’aspettativa e sul coinvolgimento.

Socializzare i processi commerciali: il social commerce è oggi una realtà a carattere internazionale e rappresenta la leva più prospettica nel settore del commercio elettronico. Twitter è uno dei canali più promettenti, da questo punto di vista, perché permette l’attuazione di numerose strategie. Ad esempio, si può richiedere agli utenti di twittare quando acquistano qualcosa dal nostro store, o mentre utilizzano un nostro prodotto o servizio, integrando statistiche (es. “sto usando il prodotto xxx da xxx mesi”, oppure “xxx mi ha appena aiutato a…”, etc).

Conclusioni

In definitiva, lo schema ottimale dell’adozione di Twitter all’interno di un’azienda è shematizzabile in: Ascoltare –> Raccontare –> Dialogare –> Integrare l’offerta commerciale –> Creare valore dal contributo degli utenti.