´ Scegliete qualsiasi colore, purchè sia nero´
Henry Ford
Agli albori della società dei consumi, si parlava di consumo di massa. Esistevano una serie limitata di prodotti e ben poca competizione di brand. Con lo sviluppo dei consumi, l´emergere di brand sempre nuovi si inizia a porsi il problema della differenziazione dei prodotti.
I consumatori iniziano a capire di poter scegliere, di dover scegliere per distinguersi, o quanto meno per esigenze economiche.
Andando al supermercato ci troviamo di fronte ad un infinita serie di passate di pomodoro dello stesso colore ma ognuna con un nome diverso.
Il consumatore non si accontenta di scegliere quello che vede, ma ora vuole poter scegliere quello che vuole, poter creare la passata ideale per lui. Da qui nasce il termine one to one marketing, utilizzato per indicare un marketing indirizzato in modo personalizzato ad ogni cliente.
Le aziende, che pagano profumatamente i consulenti di marketing, non si lasciano sfuggire questo trend benevolo. Troviamo cosi questionari inviati per posta, da compilare al momento dell´acquisto. Una traccia dei nostri desideri.
Nascono le ormai celebri community, quale importante brand ne può fare a meno?
Riuscendo ad aggregare i propri consumatori, cancellando la distanza spaziale, si è in grado di poter segmentare meglio il target, riuscire a campire informazioni e desideri dei consumatori, e alla fine a poter sviluppare nuovi prodotti insieme a loro.
Alla base di tutto sta la necessità di creare un differenziale tra un brand e l´altro; poter permette al cliente di personalizzare il più possibile i prodotti, in modo tale che gli calzi a pennello.
Dietro a questa logica è nato, o meglio si è sviluppato, il CRM, ovvero il customer relationship management.
Il Crm ´ nasce dalla considerazione che mantenere relazioni commerciali con clienti acquisiti costa meno che acquisire nuovi clienti. Il Customer Relationship Management stabilisce un nuovo approccio al mercato che pone il cliente e non il prodotto al centro del business.´(wiki)
CRM si articola comunemente in 3 tipologie:
1. CRM operativo: soluzioni metodologiche e tecnologiche per automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente.
2. CRM analitico: procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente attraverso l’estrazione di dati dal CRM operativo, la loro analisi e lo studio revisionale sui comportamenti dei clienti stessi.
3. CRM collaborativo: metodologie e tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione (telefono, fax, e-mail, ecc.) per gestire il contatto con il cliente.
Il Crm si propone di gestire le relazioni con il cliente in modo da individuare, selezionare, acquisire, e mantenere i clienti, mediante la conoscenza di tutte le informazioni possibili su di essi in modo da aumentare la loro soddisfazione e la fiducia verso l´azienda.
il marketing one-to-one rappresenta, infatti, una delle frontiere più sofisticate dell’approccio Crm, che prevede:
• identificazione dei clienti dell’impresa,
• classificazione dei clienti in gruppi omogenei,
• sviluppo di sistemi di interattività con i clienti,
• personalizzazione della relazione e dell’offerta di prodotti e servizi.
Il concetto di base in un contesto altamente competitivo, è il focus sulla soddisfazione e sulla fedeltà del cliente e non sull’acquisizione di nuovi. Il punto d’arrivo è un cliente “leale”, cioè un cliente collaborativo, che ritiene l’azienda “giusta” e trasparente, e per questo è disposto ad investire nell’apprendimento e nella sperimentazione di nuovi prodotti/servizi più sofisticati e ricchi.
In quest’ottica risulta importante poter quantificare in modo dinamico non solo il parco clienti e la sua crescita, ma, segmento per segmento, quali sono i loro comportamenti, il tasso di fedeltà e, quindi, di abbandono.
Il punto è ora vedere fino a quale livello di segmentazione spingersi: “segmento di uno” è davvero l’obiettivo a cui tendere? Se si guarda alle esperienze in atto vediamo che in realtà siamo ancora lontani da logiche di marketing one-to-one. La tendenza è quella di attivare processi di Crm e relazioni sempre più personalizzate solo su fasce specifiche di clientela, spingendosi a disaggregare sempre di più la customer base in segmenti sempre più fini, fino a quando sia sensato raffinare l’elaborazione.
Anche per questo il marketing one-to-one risulta di fatto complementare, e non sovrapposto, alle tradizionali operazioni di “mass marketing”.
Le difficoltà nell’implementazione di un’analisi one-to-one sono legate al numero dei clienti (se nell’ordine dei milioni), al numero delle transazioni, alle differenti linee di business, ai differenti canali, ma sono anche di tipo organizzativo come la presenza di diversi livelli di customer managemet (product, segment…), che possono rendere critica la fase di acquisizione delle informazioni, soprattutto se i dati cambiano a livello giornaliero.
Inoltre una considerazione non da poco è da farsi riguardo le scelte effettive dei consumatori: i nostri desideri sono spesso mutevoli e soprattutto siamo cosi certi che la possibilità di scelta possa alla lunga produrre vantaggi? Il consumatore può aver paura ad esempio di prendere decisioni diverse da ciò che il mercato propone (pensiamo al caso della moda) e può altresì mutare in modo del tutto inaspettato le proprie preferenze.
Il consumatore ama poter scegliere, ma per sua natura, limitata, vuole scegliere tra una ristretta cerchia di possibilità , in modo da sentirsi protetto da ´ mamma brand´.
Concludendo, le aziende si spingono verso un marketing differenziato, che non arriverà mai all´one to one marketing: non lo vogliono le aziende, non lo vuole il consumatore.
I miei articoli anche su: le buone azioni non pagano l’affitto
