Se state pensando che è ora di rimettere mano al sito web aziendale (se ha più di tre anni, di sicuro adesso è già ora), prima di stimare il budget o di convocare una o più agenzie o professionisti per chiedere dei preventivi di spesa, dovreste avere le idee chiare su come dovrebbe essere realizzato e su quali caratteristiche tecniche dovrebbe avere.
Prima ancora di questo, però, dovreste prendervi del tempo per analizzare cosa funzioni e cosa no, nel sito che già avete. Avreste già dovuto farlo da tempo e a cadenza quotidiana, per dirla tutta, ma questa sembra essere pura utopia.
Fatelo adesso, dunque, prima di alzare il telefono. Dati alla mano, su un periodo medio lungo, è davvero importante che cerchiate di comprendere a fondo cosa vi sareste aspettati e cosa è davvero accaduto, analizzando metriche fondamentali per capire come gli utenti vi trovano e come si comportano sul vostro sito.
La maggior parte delle volte che si parla con un’azienda, infatti, le uniche preoccupazioni che vengono riportate riguardano l’aspetto grafico del sito e il traffico che esso riceve, come se questi fossero gli unici elementi importanti per una presenza in rete che soddisfi le esigenze di un’impresa.
Non si richiede a un imprenditore o all’ufficio marketing di un’azienda o al suo responsabile IT di avere competenze tecniche di alto livello, ovviamente, ma non è più possibile avere a che fare con referenti del tutto impreparati, che non conoscono le metriche fondamentali della rete e che non sanno di cosa abbiano davvero bisogno.
Eppure spesso è così. Quando un’azienda chiama per rifare un sito, il che dovrebbe essere il risultato di uno studio fatto su cosa si desidera acquistare e ad un minimo di esperienza accumulata, l’approccio usuale è un laconico “fate voi” su tutta la linea, offerta economica inclusa, che nella maggior parte dei casi rappresenta il parametro più importante per la scelta. Ovviamente al ribasso.
Ma “comprare” un sito web è esattamente come acquistare una macchina. Nessuno andrebbe da un concessionario multimarche dicendo “voglio comprare una macchina”, senza specificare la tipologia, il budget e le caratteristiche richieste. C’è un bel po’ di differenza tra una Fiat Palio e una Ferrari Maranello, tanto per capirci. E c’è ancora differenza tra il modello base e la versione full optional di entrambi i modelli.
Ci sono differenze nell’utilizzo, ad esempio, o nei limiti tecnici della vettura, che non possono essere sconosciuti al venditore, che invece dovrà esserne più che consapevole, ma che allo stesso modo non potranno essere poco chiari o addirittura ignoti al compratore.
A 30mila Euro, per rimanere su esempi facili e sulla terra in quanto a budget, si possono acquistare auto da città superaccessoriate, fuoristrada più che onorevoli, piccole sportive molto grintose, eleganti berline in versione base, furgoni commerciali di ottimo livello, etc.
È dunque evidente che neppure il budget, da solo, è sufficiente per recarsi dal concessionario a comprare “una macchina”, perché nessun venditore saprebbe darci altro se non quello che conviene a lui stesso, se non abbiamo le idee chiare su cosa ci serve davvero e su cosa intendiamo mettere nel nostro garage, in cui spesso entra a malapena uno scooter.
Ribadiamo, non occorre sapere come funzionano il motore, il cambio o le sospensioni, ma è indispensabile sapere a cosa servono e quali prestazioni ci debbano garantire, per non avere brutte sorprese in fase di utilizzo. Conoscere le proprie esigenze e valutarle in funzione dei risultati del vecchio sito, è dunque un’esigenza basilare ed ineludibile. Ma quali sono le domande che ci poniamo e quelle che invece dovremmo porci?
Domanda tipo n°1) Il mio sito ha una grafica attuale?
Domanda pertinente, ma da sola non basta e non è poi così determinante, rispetto ai risultati ottenuti. Se non abbiamo visite e traffico sul sito, l’aspetto grafico c’entra ben poco e dovremo invece preoccuparci dei contenuti, della SEO (Search Engine Optimization), delle prestazioni del sito in termini di tempi di caricamento pagine e di UX (User eXperience), perché i motori di ricerca ci aiutano ad ottenere visite e traffico solo se il nostro sito è in regola con i requisiti minimi che vengono continuamente ridefiniti, in funzione dell’avanzamento tecnologico dei dispositivi e dei browser di navigazione.
Se ci riferiamo ad una grafica attuale, dunque, facciamolo con cognizione di causa e senza la convinzione che il dato estetico abbia una rilevanza tale da garantire, da solo, una migliore performance del sito. L’immagine conta, certo, ma il web non è la strada; in strada per poter esporre un bel poster pubblicitario basta tirar fuori dei soldi e rispettare qualche regola. In rete le regole le fanno i motori di ricerca, Google in testa a tutti, e la sua “censura” non attiene (esclusivamente) ai contenuti dell’immagine, ma piuttosto alla sua funzionalità e alla sua rispondenza a dei precisi e restrittivi parametri.
Per farla molto semplice, la grande efficacia in termini estetici di un sito in Flash è talmente penalizzata dai motori di ricerca che, a meno di non essere un brand famoso e ricercato dagli utenti utilizzando esclusivamente il nome dell’azienda o di un prodotto, la penalizzazione in termini di ricerca è tale da superare abbondantemente l’efficacia della grafica proposta.
Un sito in Flash è bello (ma se ne vedono in giro anche di orribili e di parecchio pacchiani), ma non si fa trovare in rete e non garantisce visite e traffico. Vale la pena rischiare di non essere trovati in cambio di un sito di grande effetto? Fortunatamente, negli ultimi anni, HTML5 e CSS3 hanno reso possibili effetti grafici paragonabili a quelli di Flash, ma assolutamente allineati alle regole imposte dal Consorzio W3C e dai motori di ricerca.
Cosa chiedere, dunque, in termini di grafica e di aspetto estetico di un sito a chi dovrà realizzarcelo? L’assoluta rispondenza alle linee guida dei motori di ricerca e alle regole del Consorzio W3C, come prima cosa. Ma oggi lo scenario è più complesso, rispetto a qualche anno fa. L’avvento del web mobile e dei molti dispositivi che permettono di navigare la rete in mobilità, ha complicato non poco le cose, tanto da richiedere uno sforzo ulteriore, in sede di progettazione.
Il traffico internet da mobile supererà quello da desktop entro la fine dell’anno, circostanza che non consente più di rimandare la realizzazione di un sito che sia navigabile da smartphone e da tablet, oltre che da PC. Questo impone qualche ragionamento in funzione del budget, ovviamente, ma soprattutto in relazione agli obiettivi che ci poniamo e al target che vogliamo raggiungere.
Soprattutto, questo implica che si conosca la differenza tra un sito “responsive” e un “sito mobile”, soluzioni profondamente diverse per ottenere (quasi) il medesimo risultato: essere facilmente navigabili da PC e da device mobili. La differenza di prezzo tra le due soluzioni è tutta in quel “quasi”, ma non è assolutamente una differenza da sottovalutare.
Un sito realizzato con un “Responsive Web Design” è una valida alternativa ad un sito mobile, perché il suo layout si adatta alle diverse dimensioni degli schermi, permettendo una navigazione agevole e una discreta esperienza utente.
I vantaggi del Responsive Design rispetto alla realizzazione di un sito mobile sono molteplici:
- un solo sito da aggiornare;
- un solo template html, che si adatta a seconda del device che naviga il sito;
- un solo file css, che si adatta ai vari device per mezzo delle media query;
- una sola ottimizzazione SEO;
- un costo più abbordabile.
Chi vi vende un sito “responsive”, dunque, non vi sta vendendo un sito desktop e uno mobile, ma un unico sito “camaleonte” in grado di adattarsi all’ambiente in cui esso è visitato. Sembra la soluzione ideale e in molti casi lo è davvero, ma un sito responsive non è comunque paragonabile a un sito mobile.
Perché e quando è opportuno scegliere questa seconda strada, meno pratica e più costosa? I fattori sono molti e variano a seconda del business e delle caratteristiche e prerogative del sito. Variano, soprattutto, in funzione dell’esperienza utente che dobbiamo perseguire per una reale competitività del sito e per la sua capacità di conversione.
La “scorciatoia” responsive, infatti, non ci permette di lavorare più di tanto sulla quantità e sulla qualità dei dati da riportare su dispositivi meno agevoli del PC, in termini di consultazione. È dunque evidente che un sito stracarico di informazioni, di immagini, di dati di qualsiasi natura, poco si presti ad una versione responsive, che ne renderebbe possibile la fruibilità, ma di certo non in modo agevole.
Inoltre, caricare molti dati su un dispositivo mobile ne rallenta le prestazioni e, in molti casi, ne favorisce l’abbandono, in favore di siti più agili e più semplici da navigare con uno smartphone o con un tablet. In definitiva, un sito mobile consente di ottimizzare al massimo l’esperienza utente in funzione delle prestazioni e delle caratteristiche dei dispositivi sul quale esso sarà visualizzato.
Sito “camaleonte” o sito dedicato, dunque? In linea generale la considerazione da fare, oggi, è a monte. Il web sta virando rapidamente e in modo irreversibile verso il mobile, il che richiede un ragionamento preliminare, rispetto alla progettazione di un sito. È opportuno che la nostra presenza in rete sia enciclopedica e mastodontica? Servono davvero siti stracarichi di documenti, di dati, di immagini, di video, oppure, come nella maggior parte dei casi è opportuno consigliare, è meglio avere un sito snello, agile ed essenziale e utilizzare i canali sociali, ad esempio, per ripartire il carico di contenuti e cercare la nostra audience su più fronti?
Domanda tipo n°2) Il mio sito genera traffico?
Eccoci dunque alla seconda domanda tipica del cliente tipo. Il mio sito fa poche visite, lo possiamo aggiornare / rifare, così ne farà di più? È certamente vero che un sito vecchio o fatto male fa una grande fatica a tirar su visitatori e traffico ma, anche in questo caso, una (buona) parte del problema è a monte. Se è vero che gli aspetti tecnici di un sito sono tenuti in considerazione dai motori di ricerca per il posizionamento delle loro pagine, infatti, è altrettanto vero che i contenuti rappresentano la vera arma vincente, in rete e che, nella maggior parte dei casi, essi sono del tutto inadeguati.
C’è poi un’ulteriore, importantissima considerazione da fare: a cosa mi serve il traffico? Gli unici che traggono beneficio dal traffico, per usare un’altra comoda metafora, sono i produttori di carburante, ma nella maggior parte dei casi le aziende vendono altro, comprese quelle che vendono auto, per le quali il traffico è una variabile che non porta direttamente benefici economici o business.
Allo stesso modo, un’azienda non ha bisogno di generare traffico sul proprio sito, per vendere. I tempi in cui Google ti premiava se facevi tante visite (inutili) sono finiti da un pezzo e il traffico da solo non è garanzia di nessun risultato. Serve traffico qualificato. Occorre costruire un’audience, portare a visitare le nostre pagine solo utenti che non “rimbalzeranno” via dopo aver capito al primo sguardo che del nostro sito non gliene importa nulla.
Le metriche che hanno davvero importanza, in termini di efficacia di un sito, sono altre: dal tempo di permanenza alle pagine viste, dalla frequenza di rimbalzo al vero obiettivo delle conversioni. Obiettivo per il quale, molto spesso, il sito non è neppure lo strumento più efficace, tanto che si deve ricorrere a landing page molto più mirate, in funzione dei singoli prodotti e dei singoli target.
Come dovrebbe essere un sito che converte?
Quello che davvero manca alla maggior parte dei siti presenti in rete è la capacità di arrivare a bersaglio, di fare goal, di generare conversioni. Il motivo non è troppo complesso: noi italiani non abbiamo il dono della sintesi e non sappiamo andare dritti allo scopo senza perderci in estenuanti descrizioni.
Un sito deve essere persuasivo, completo di tutte le informazioni che gli utenti stanno cercando, ma non può e non deve essere enciclopedico o monumentale. Può contenere un grande quantitativo di dati e di informazioni, ma la sua struttura deve essere simile a quella di una piramide, nella cui punta ci sono le informazioni essenziali e a scendere tutte le altre, raggiungibili dagli utenti in step successivi, senza perdersi nell’abbondanza o peggio nella ridondanza.
Un sito che funziona e che converte è quello che porta l’utente a compiere l’azione che desidera intraprendere entro pochissimi click, senza privarlo della possibilità di ottenere ulteriori informazioni in sezioni più profonde del sito o anche su canali esterni, dove possono essere caricati i video (es. Youtube), le foto (es. Flickr) etc.
Se i suoi contenuti sono ben realizzati e se il suo codice non presenta ostacoli per un buon posizionamento, il sito inizierà presto a registrare visite, ma da quel momento in avanti la gara sarà quella di generare visite e traffico di qualità. Utenti che atterrino sulle nostre pagine e comprendano da subito di essere sul sito giusto, cosa che non accade che in pochissimi casi.
È solo da questo momento in avanti che conta l’aspetto grafico, i colori, le immagini. Tutte cose che i motori di ricerca non valutano, troppo presi dall’analizzare il codice e i contenuti testuali. Affinché un sito web sia davvero efficace, occorre dunque che:
- non contenga errori lato codice e quindi passi la validazione W3C (http://validator.w3.org);
- sia mobile friendly, ovvero abbia una versione mobile o sia almeno responsive;
- non contenga link malfunzionanti o rotti (http://validator.w3.org/checklink);
- abbia tempi di caricamento pagina molto bassi (Google pagespeed test);
- sia sufficientemente popolare in termini di link da siti terzi (ma non comprate link, perché Google è pronto a penalizzarvi!);
- sia compatibile con i principali browser e con una buona parte delle loro versioni passate;
- sia facilmente navigabile e accessibile e presenti una user experience positiva.
Poche regole, molto chiare, ma incredibilmente difficili da mettere in pratica, per la maggior parte delle aziende che hanno un sito internet. Perché troppo spesso ci si affida a professionisti o agenzie che non conoscono l’intera “filiera” del prodotto che vendono e, pertanto, i siti che realizzano hanno sempre qualche vulnerabilità o qualche imperfezione.
In molti casi, poi, il servizio è fornito “chiavi in mano” ma con poca o nulla assistenza post vendita, perché non è stato pattuito un canone adeguato di mantenimento del sito. Sono troppe le aziende che “comprano la macchina” e poi la guidano senza patente e senza competenze, rovinandola in pochissimo tempo e ritrovandosi con un catorcio che non cammina più a distanza di pochi anni o addirittura mesi.
Un buon sito deve avere anche questo, per funzionare bene: manutenzione e aggiornamento costante, da parte di personale qualificato e nell’ambito di un contratto di assistenza che non guardi al risparmio di qualche euro, ma all’effettivo impegno profuso sul sito.
Quindi niente hosting “fai da te” e niente improvvisazione. Non importa quanto abbiate pagato il vostro sito: ce ne sono di ottimamente funzionanti da qualche centinaio di euro a svariate migliaia, se non decine di migliaia. Dipende tutto da quello che debbono fare e il loro costo è determinato dalle ore di lavoro e dalle professionalità coinvolte per la loro realizzazione, piuttosto che dal listino di aziende e professionisti che ne realizzano.
Economici o costosi che siano, però, i siti hanno bisogno di manutenzione e di aggiornamento costante, oltre che di una “mano di vernice” alla grafica ogni tanto. Non tenere conto di questo aspetto significa compromettere il lavoro, per buono che sia, prima ancora che esso sia iniziato.
