Valore percepito: la persuasione per incrementare gli acquisti

Ogni momento prendiamo centinaia di decisioni senza renderci conto che lo stiamo facendo. Le persone sono circondate da messaggi persuasivi tutto il giorno: dai suggerimenti verbali di amici e colleghi alle immagini pubblicitarie lungo la strada, fino agli spot televisivi radio, su internet e altri media. Per difenderci dall’elevato numero di stimoli che ci “bombardano”, abbiamo sviluppato l’abilità di ignorarli o prestarci il minimo di attenzione e, se ci colpiscono minimamente, alziamo il livello di attenzione. Quando una persona entra in un eCommerce dimostra di avere qualche sorta di intenzione commerciale.

Bene, vista questa propensione all’acquisto…si sta mostrando un messaggio che possa trasformare quel visitatore interessato in acquirente? La percezione non è la realtà, soprattutto quando deriva da qualcosa di apparentemente oggettivo come il valore di un prodotto. Infatti, il perceived value di uno specifico prodotto è piuttosto malleabile. Ci sono innumerevoli studi e aneddoti che sostengono l'idea che sia possibile modificare pochi elementi per aumentare la percezione del valore del prodotto.

Prima di tutto, cosa si intende con perceived value? Il valore percepito dal cliente è espresso dalla valutazione globale dell’utilità di un prodotto, basata sulla percezione di ciò che si riceve (componente GET) e ciò che si dà (componente GIVE). Altri autori, invece, definiscono il valore esclusivamente come un trade-off tra qualità percepita e prezzo percepito. Più in generale la percezione di valore emerge dal confronto (trade-off) tra i benefici ricevuti da un determinato oggetto o servizio e i sacrifici (monetari e non) necessari per ottenere e fruire di tali benefici.

Realtà vs percezione

Secondo Rory Sutherland una delle maggiori lacune del marketing è di non riuscire ad individuare l’essenza complessiva di un prodotto o servizio, non solo in funzione del suo valore ma anche del suo significato. Lo stesso prodotto può infatti avere un significato differente per diverse persone e, la cosa migliore, sarebbe di proporlo per quello che oggettivamente rappresenta (anche se in realtà ci sono costi oggettivi legati alla realizzazione di un prodotto). Esiste quindi la grande opportunità di influenzare la percezione del valore di un prodotto o servizio, così come quella di ottimizzare l’esperienza del cliente in modo tale da soddisfare bisogni e desideri. Massimizzando quindi le conversioni.

Un problema comune, almeno per ciò che concerne la ricerca, è relativo ai termini ambigui. Qual è la differenza tra prezzo, qualità e valore? È possibile definire il valore percepito come la valutazione complessiva del consumatore rispetto all’utilità di un prodotto sulla base di quanto è stato ricevuto e dato. La qualità di riferisce e concentra su un oggetto o un servizio. Il perceived value quindi, almeno per quelli che sono gli obiettivi di questo articolo, include sia i concreti attributi di prodotto sia astrazioni di livello più alto, come convenienza, sicurezza, servizio, etc.

La plasticità della percezione (e del prezzo)

È possibile aumentare il valore percepito del prodotto senza, in realtà, aumentarne il valore oggettivo (costi inclusi). Come? Cambiando la percezione delle persone. Nella nostra quotidianità possiamo trovare differenti esempi:

• Gli antidolorifici di marca, nell’immaginario comune, sono più efficaci nel ridurre il dolore. In realtà tutte le pillole hanno la stessa “qualità oggettiva” ma ogni individuo ne preferisce alcune rispetto ad altre.
• Le persone sono convinte che, dopo aver lavato la macchina, si guida meglio.
• Gli omaggi spingono le persone a fare code interminabili pur di usufruirne. Anche se la qualità e il prezzo degli oggetti è spesso irrisorio.
• Troppe possibilità di scelta diminuiscono le vendite.

Un ulteriore studio, a cura di Tor Wager indaga il comportamento dei consumatori rispetto alla valutazione del valore del prodotto in base ai risultati che si aspettano. Il campione di soggetti doveva valutare l’efficacia di un farmaco contro il mal di testa. I partecipanti sono stati suddivisi in due gruppi (A/B test). Al primo è stata somministrata l’aspirina, mentre al secondo delle pillole placebo. Dai risultati è emerso che, anche il secondo gruppo, ha riscontrato una diminuzione del dolore, non solo mentale, ma anche a livello di reazioni fisiologiche. In altre parole, la sola vista della confezione di un farmaco per il mal di testa attiva l’aspettativa di una riduzione del dolore, che genera un’attività neurale volta ad abbassare il male stesso. Tutto questo per dire che, per influenzare un comportamento, è possibile far leva su aspetti irrazionali che molto spesso sono maggiormente considerati rispetto a elementi razionali come prezzo e qualità. Infatti, il valore non è valutato semplicemente su una base economica di unità, ma sulla base di una valutazione del value based pricing. Secondo il BusinessDictionary.com il perceived value pricing è:

"La valutazione del bene o servizio in base a quanto i consumatori sono disposti a pagare per questo, rispetto agli oggettivi costi di produzione e consegna. La scelta di utilizzare una tecnica basata sul perceived value pricing può essere efficace nella commercializzazione di un articolo, in quanto definisce il prezzo del prodotto in linea con il valore percepito da parte dei potenziali acquirenti.”

In altre parole, il prezzo di un prodotto è definito sulla base di quello che i clienti pagherebbero per acquistarlo. Si utilizza il valore percepito come “spinta” al costo effettivo. Esistono differenti modi per calcolare il prezzo ottimale, uno di questi naturalmente è l’A/B Test. La pubblicità e le relazioni pubbliche sono altre attività efficaci per aumentare il valore percepito. È chiaramente possibile agire anche online incrementando vendite e conversioni.

Il potere del Reframing

Nel suo intervento al Ted Talk, Rory Sutherlang ha presentato un divertente esempio di ricontenstualizzazione:

[...] Quella che vedete è una sigaretta elettronica, una cosa che, da quando è stata inventata un paio di anni fa, mi ha dato una felicità indescrivibile. Un po' credo sia per la nicotina, ma c'è qualcosa di più. Ossia, da quando in Gran Bretagna è stato proibito il fumo nei luoghi pubblici, non mi godo più le feste. Il motivo è che quando si va a una festa e si sta in piedi con un bicchiere di vino rosso e si discute senza sosta con i partecipanti, in realtà non si vuole passare tutto quel tempo solo a parlare. A volte si vuole solo stare lì in silenzio, soli con i propri pensieri. In altri casi si preferisce stare in un angolo a guardare fuori dalla finestra. Il punto è che, da quando non è possibile fumare nei luoghi pubblici, se si sta in piedi  da soli a guardare fuori dalla finestra, si è spesso considerati strani o poco socievoli. Se si guarda fuori dalla finestra con una sigaretta, si è invece considerati degli artisti presi dai propri pensieri.[...]

Questo episodio è esemplificativo del potere dell’inquadramento: quella presentata è la medesima situazione, la stessa attività che vista e attuata in modi differenti porta a risultati completamente opposti. [...] Perché, ad esempio, i pensionati sono molto più felici dei giovani disoccupati? Dopo tutto sono nella stessa situazione: hanno molto tempo libero e pochi soldi. I pensionati sono però apparentemente felici, mentre i disoccupati sono terribilmente infelici e depressi. Il motivo, penso, è che i pensionati credono di aver scelto di essere pensionati, mentre i giovani disoccupati hanno la sensazione di trovarsi in una situazione infelice e transitoria.

Da questi esempi si può capire quanto, il contesto e la visione globale, possano modificare la percezione di una situazione. Per questo motivo, la riformulazione di un prezzo è un’ottima soluzione per cambiare il valore percepito di un prodotto. Riportiamo di seguito l’esempio di una casa automobilistica che ha efficacemente modulato i costi percepiti senza intaccare la qualità del prodotto. Il copywriting è un aspetto assolutamente centrale per la ricontestualizzazione di un’offerta.

Perché si ama l’esclusività?

L’effetto scarsità venne concettualizzato da Cialdini nel 1987 durante la realizzazione degli studi che fece in merito all’influenza sociale, ed anche se è un tema abbastanza noto risulta sempre attraente, tanto che continua a produrre benefici in pubblicità. Cialdini suggeriva che la “scarsità”, o la disponibilità limitata di un prodotto, produce un desiderio maggiore di cercare di ottenere ciò che è scarso. Sembra che le persone stabiliscano immediatamente un’equazione mentale: più raro è un prodotto maggior valore possiede. Questo processo implicito è una scelta rapida del pensiero che semplifica il processo decisionale riducendo lo sforzo cognitivo. In altre parole, molte volte la nostra mente non possiede tutti i dati o non li considera per valorizzare con precisione il reale prezzo del prodotto, così, quando si trova di fronte ad un prodotto desiderabile si attiva la rappresentazione mentale: raro=di valore, e immediatamente decide di acquistare. Il desiderio! Alle persone piace possedere quello che gli altri non possono avere! Ma il potere della scarsità va ben oltre questo: un incredibile esperimento condotto alcune decine di anni fa negli Stati Uniti dimostra come tutti noi siamo inconsciamente influenzati dall’apparente scarsità, anche qualora si tratti semplicemente di una nostra impressione.

Nel 1975 una ricerca condotta da alcuni professori americani (Worchel, Lee e Adewole) richiese a una serie di persone di valutare dei biscotti al cioccolato. Vennero posti dieci biscotti in un barattolo e due biscotti dello stesso tipo in un altro contenitore. Questi ultimi ricevettero una valutazione più alta rispetto a quelli più numerosi, nonostante fossero esattamente uguali. Non è tutto: i biscotti del barattolo più grande assaggiati all’inizio, quando erano più numerosi, ricevettero una valutazione più bassa dei biscotti assaggiati quando ne erano rimasti di meno. Gli operatori di marketing utilizzano spesso strategie basate sulla scarsità, con frasi come “Offerta limitata”, “Ultimi pezzi rimasti” o ancora “Fino a esaurimento scorte”! L’idea che i prodotti scarsamente disponibili siano più appetibili non è nuova. Il nuovo iPhone DEVE essere eccellente se centinaia di persone si mettono in coda per accaparrarsene uno dei pochi disponibili, giusto? In ambito eCommerce, si utilizzano una varietà di tattiche per creare la scarsità, come ad esempio, mostrando quante unità di quel prodotto rimangono in magazzino (come si vede dall’immagine che segue).

I siti di eCommerce hanno il vantaggio di fornire un feedback immediato, e credibile, ai visitatori riguardo il livello di scorte presenti in magazzino e sono l’ambiente ideale dove sperimentare il cosiddetto scarcity effect. Tradizionalmente, l’effetto scarsità utilizza due variabili: “quantità limitate” (ultimi pezzi all’esaurimento scorte) e “count-down” (prodotto disponibile fino a una determinata data/ora). Tuttavia, questi due approcci non sono caratteristici solo dalla piattaforma di eCommerce, infatti è possibile utilizzarli anche nelle brochure cartacee o parlando di persona con il cliente. Vediamo, nello specifico, come è possibile utilizzare le dinamiche del web per aumentare l’efficacia dell’effetto scarsità. Ad esempio, Amazon, che sulle tecniche di marketing applicate all’eCommerce ha una certa esperienza, non si limita ad avvisare i consumatori della “quantità limitata” ma, per gli ultimi pezzi, consente di usufruire della spedizione gratuita. Il tempo unito all’opportunità di risparmio è un mix efficace per stimolare l’acquisto d’impulso. È inoltre possibile mostrare la scarsità di una variabile dell’oggetto (come la taglia o il colore) barrando quella non disponibile o colorando il font di un colore differente. Anche evidenziare quante persone stanno guardando la scheda di quel prodotto in un determinato momento contribuisce a creare l’urgenza dell’acquisto per paura che terminino le quantità disponibili. Booking.com, come si evince dall’immagine che segue, utilizza con efficacia questo approccio.

E’ anche possibile utilizzare un buono con un limite di tempo ed includere un timer con il conto alla rovescia che avvisa della scadenza del buono sconto. Le “vendite flash” sono un’altra tattica diffusa per creare l’urgenza dell’acquisto che fa leva sulla scarsità. Se non si acquista ora si pagherà di più / non si potrà acquistare mai più / non sarai felice. E’ super efficace per la conversione degli acquirenti che sono fortemente attratti dalla merce in vendita.

Un’altra euristica sfruttabile a livello di eCommerce è lo “sconto iperbolico” connesso alla tendenza degli individui a sovrastimare sistematicamente costi e benefici immediati (e a sottovalutare quelli futuri). Questo implica l’adozione di comportamenti poco lungimiranti, nel senso di una scarsa consapevolezza delle conseguenze del proprio stile di vita in rapporto alla sostenibilità della propria dotazione finanziaria. Secondo questo principio, la maggior parte delle persone preferisce uno sconto di 20€ subito (quindi vicino) a uno di 50€ fra 6 mesi (sconto maggiore ma più lontano). Un altro esempio è quando si sceglie di pagare un oggetto acquistato con un anticipo e si salda dopo mesi. Con questo approccio si diminuisce il costo tangibile (quello che si deve pagare subito) la quota che rimane da pagare (meno tangibile) è “scontato mentalmente” dall’acquirente a causa della “distanza del pagamento nel futuro”.

Overstock.com invece sceglie un approccio ancora più diretto: sostituendo “quantities are limited” con un più allarmistico “Sell out Risk high!”. E, cosa ancor più evidente, non rimuove i prodotti esauriti ma li lascia in vetrina (e Google continua a indicizzarli), contrassegnandoli con un ben visibile “Sold Out”.

A primo avviso può sembrare una mossa rischiosa. Mostrare a un cliente un prodotto non disponibile potrebbe suscitare il suo interesse e spingerlo a cercarlo altrove. Tuttavia, questi prodotti “Sold Out” consolidano fortemente la credibilità degli avvisi di quantità limitata riferiti agli altri prodotti e aggiungono un senso di urgenza al processo di shopping. La credibilità è un fattore importante e realizzare precisi messaggi comunicativi rafforza il concetto. “Ultimi due pezzi disponibili” è più efficace di “quantità limitata” e, ancora meglio, sarebbe fornire una visualizzazione dinamica delle variazioni d’inventario.

Introdurre un elemento di altruismo

L’uomo è naturalmente portato ad aiutare un proprio simile in modo disinteressato se prova empatia nei suoi confronti. Toi e Batson (1982) hanno chiesto a degli studenti di ascoltare la registrazione di una loro compagna di corso che raccontava la dinamica di un grave incidente automobilistico che le aveva provocato la rottura di entrambe le gambe, rendendole molto faticoso seguire e restare alla pari con le lezioni universitarie. Le condizioni sperimentali previste erano 4:

• Empatia alta: ai soggetti viene chiesto, mentre ascoltano, di immaginare come si senta la compagna e di immaginare il cambiamento nella sua vita.
• Empatia bassa: richiesta di obiettività, senza preoccupazione dei sentimenti della ragazza.
• Costo sociale alto: gli studenti vedranno tutti i giorni la compagna in sedia a rotelle.
• Costo sociale basso: la ragazza studierà sempre a casa e i soggetti non la vedranno mai.

Al campione viene fatta poi leggere una lettera della ragazza che chiede disponibilità ad aiutarla a ripassare gli appunti del corso introduttivo di psicologia. I risultati dello studio dimostrano che in caso di alta empatia i soggetti non pensano al costo (in termini di sensazione negativa nel trovarsi sempre davanti la persona che non hanno aiutato) che potrebbero pagare in caso di non aiuto, con percentuali di accettazione della richiesta equivalenti (intorno all’80%), mentre in caso di bassa empatia nella condizione di alto costo si supera il 70% e in quella di basso non si arriva al 40%. Da questo esperimento emerge che la creazione di situazioni di alta empatia sviluppa su senso di altruismo disinteressato. Una realtà che applica bene questo concetto è Crate and Barrel, che investe parte del le budget pubblicitario in contributi di beneficenza a DonorsChoose. Le donazioni, oltre che per gli enti, sono aspetti chiave anche per i consumatori che, sapendo di “fare del bene” sono più propensi a fare acquisti. Il recente sondaggio  "Altruism is powerful differentiator for luxury brands." ha evidenziato che la vendita di prodotti che prevedono donazioni sono maggiormente apprezzati:

• 94% dei consumatori riferiscono di passerebbero ad un brand concorrente se questo sostenesse una causa benefica.
• 20% del campione è disposto ad acquistare un prodotto più costoso se parte del ricavato è dato in beneficenza.

Rischio percepito dal cliente

Ogni acquisto e transazione, nasconde dietro di sè un certo grado di rischio percepito dal cliente. La percezione del rischio è misurata principalmente al livello della possibile perdita economica: se compro il bene “x” e non funziona secondo le mie aspettative, il denaro speso è perso. Anche se la percezione della perdita di denaro è in molti casi il primo elemento relativo alla percezione del rischio, esistono delle ramificazioni con implicazioni molto più importanti e non limitate al semplice pericolo di una perdita economica. Vediamole di seguito nel dettaglio:

1. Rischio emozionale percepito dal cliente

Nelle sue molteplici sfaccettature, il rischio emozionale è presente in numerosi acquisti sia in campo B2B che B2C. Questa particolare condizione può essere collegata all’opinione ed eventuale biasimo che altre persone (colleghi, superiori, amici, clienti, parenti) possono rivolgere alla persona che è responsabile di una particolare scelta di acquisto. In alcuni casi il fattore emozionale può essere l’elemento principale che influenza il comportamento di acquisto. Questo può capitare facilmente in molte professioni che instaurano una relazione di aiuto con il cliente (psicologi, medici, ecc) ed anche in alcuni settori della consulenza professionale. Assumere un professionista può rappresentare, per alcune personalità, la manifestazione di una certa forma di “debolezza”. Questa percezione può manifestarsi con la difficoltà di selezionare o scegliere il professionista. Spesso questa situazione si complica con  l’emergere di una molteplicità di dubbi o resistenze e/o obiezioni  relative al fatto stesso di utilizzare una risorsa esterna per ottenere la soluzione di un problema “interno” al sistema-cliente.

2. Rischio strategico e operativo

Decisioni di acquisto complesse possono mettere a rischio l’intera sicurezza e il futuro di una azienda. La scelta di particolari fornitori, tecnologie e/o macchinari oppure l’acquisizione di metodologie e processi nuovi e innovativi sono solo esempi di elementi che possono essere fonti di rischio reale e percepito da coloro che devono prendere importanti decisioni. Chiunque sia seriamente determinato a scoprire le leve decisionali, ed entrare più in profondità nei meccanismi di scelta interna dei clienti, non può prescindere da questa analisi del rischio. È importante notare come gli strumenti classici di indagine sul comportamento e feedback del cliente, raramente permettono l’accesso a questo tipo di sapere con i dettagli e l’onestà necessari per intraprendere azioni di marketing e comunicazione efficaci.

Effetto Primacy ed Effetto Recency: non esiste una seconda occasione per dare una prima buona impressione

Qualsiasi esperienza si svolge in fasi. Anche un acquisto. Come abbiamo visto, la credibilità e la fiducia si costruiscono nelle fasi di primo contatto (entro i primi 3 secondi di interazione) – effetto primacy – e si consolidano nelle fasi di uscita e nelle ultime cose che vediamo o interazioni finali – effetto recency. Questo non riguarda solo le esperienze vissute ma anche la lettura di messaggi o le relazioni interpersonali. In queste, le fasi di saluto e di commiato sono fondamentali. Il calore o la freddezza di tali momenti ha un effetto determinante. Una specifica problematica persuasiva riguarda l’ordine di presentazione più efficace nel presentare gli argomenti. Gli effetti analizzati dalla scuola di Yale sono in particolare quelli di primacy (tendenza a ricordare i primi elementi di una lista) e recency (tendenza a ricordare gli ultimi elementi di una lista), i quali sono entrambi attivi: in altre parole i soggetti tendono a ricordare le argomentazioni iniziali e le finali di un discorso persuasivo. Nello specifico, l'effetto primacy ha riscontri soprattutto sul lungo termine perché l'informazione in entrata ha più tempo per sedimentare. L'effetto recency supporta nel caso in cui un’azione sia da compiere "subito dopo", perché l'informazione è ancora nella memoria a breve termine. Questo rende necessario concepire la struttura di un messaggio in modo tale da avere argomenti più efficaci all’inizio e alla fine del messaggio.

Customer experience

Oltre allo scoglio della diffidenza ci si scontra con un altro fattore che sta diventando sempre più importante e determinante nell’acquisto: l’esperienza dell’utente. Uno dei fattori che maggiormente influenza la riuscita di un eCommerce dipende da come si presenta. Anche online la prima impressione influisce notevolmente su tutte le altre, è quindi importante creare prima di tutto una homepage gradevole, lineare e attraente che trasmetta al meglio fiducia, qualità e chiarezza. La navigazione deve favorire la scoperta delle diverse categorie e sotto-categorie in modo intuitivo (ad esempio donna-accessori-borse).

• Grandi immagini (con possibilità di zoom per vedere la composizione del prodotto) e design curato: l’esperienza visiva è fondamentale, è quindi necessario permettere all’utente di visionare tutti quei dettagli che sono importanti nella valutazione dell’oggetto, come se lo tenesse tra le proprie mani.
• Scheda dell’articolo con informazioni tecniche (colore, materiale, dimensioni, trattamento, conservazione etc.).
• Recensioni di altri acquirenti.
• Sconti, offerte speciali e coupon.
• Sicurezza: è importante rassicurare il cliente dando informazioni sulla società (chi siamo, dove siamo, contatti, etc.) ma anche sulle modalità di pagamento, di consegna e di restituzione o sostituzione del prodotto.
• Predisposizione di un efficace customer service.

Conclusione

La persuasione non è il risultato di un singolo messaggio ottimizzato, e neppure di una singola offerta che attira il visitatori. In ambito di eCommerce significa prima di tutto essere attraenti a livello emotivo per i clienti, utilizzando ogni strumento e tecnologia e disposizione. L’esperienza dell’utente dipende dalla cura di questi dettagli e, maggiore è l’approccio positivo all’e-commerce, maggiori sono le probabilità di acquisto. Tutto questo per convincere il visitatore a intraprendere il passo successivo, e fino a completare l’azione che vogliamo compiano (l’acquisto, ovviamente!).