Youtube: cosa guardano gli utenti e cosa funziona sul canale di un’azienda

YouTube è la più celebre piattaforma web per la condivisione e la visualizzazione di video in rete (video sharing. È stata fondata nel febbraio 2005 da Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim, ex dipendenti di PayPal ed ha avuto successo in tempi rapidissimi.

La crescita di questa piattaforma fu da subito impressionante, tanto che solo un anno dopo l’azienda dichiarò che venivano visualizzati circa 100 milioni di video, con 65.000 nuovi filmati aggiunti ogni 24 ore.  Un successo a carattere globale che arriva al momento giusto, perché il video sharing è uno dei pilastri di quel web 2.0 ormai maturo per un ulteriore balzo in avanti.

Nel mese di agosto del 2006 Sony acquistò Grouper , piattaforma concorrente di YouTube, per la cifra di 65 milioni di dollari; ma il vero colpo grosso in questo settore sarebbe arrivato in ottobre, quando Google rilevò YouTube per 1,65 miliardi di dollari, pagati in azioni. Dopo Blogger, comprato nel 2003, Big G compie dunque un ulteriore passo in quel web 2.0, che lo porterà soltanto cinque anni dopo a fondare la sua piattaforma sociale: Google Plus, che nel tempo incorporerà anche questi servizi.

Ecco alcuni dati statistici forniti dalla piattaforma:

• Visitatori mensili: più di un miliardo di utenti unici.
• Visualizzazioni: oltre 6 miliardi di ore di video mensili (quasi un’ora per ogni persona sulla terra).
• Ogni minuto vengono caricate su YouTube 100 ore di video.
• L’80% del traffico di YouTube proviene da aree geografiche al di fuori degli USA.
• YouTube è localizzato in 61 Paesi e in 61 lingue.
• Ogni giorno sono effettuate milioni di iscrizioni.
• Rispetto al 2012, nel 2013 il numero di iscritti giornalieri è più che triplicato, mentre il numero di iscrizioni giornaliere è più che quadruplicato.

Numeri importanti, che fanno di YouTube (ormai inserito a pieno regime in Google+) una piattaforma di cruciale importanza per le aziende che vogliono promuoversi in rete. Il grande e consolidato successo della televisione, che ormai da decenni domina il panorama dei media, ci insegna che l’immagine e i video sono i contenuti più efficaci e la leva più potente per raggiungere gli utenti.

Oggi la TV sta virando sempre più rapidamente verso internet, rendendo la web TV il candidato più serio e credibile per la successione alla vecchia TV, cui si sta già affiancando e integrando. YouTube è l’ammiraglia di questa nuova frontiera e l’integrazione con Google+ le ha dato nuove e incredibili potenzialità.

L’introduzione sul mercato di Chromecast, la chiavetta per trasmettere alla propria televisione musica e video in qualità HD, dalle app compatibili installate sul proprio telefono o tablet, conferma questa tendenza e lancia Google anche su questo importante media. Ora YouTube e i film e la musica di Google Play diventano concorrenti diretti di piattaforme come Sky e Mediaset Premium.

Cosa guardano gli utenti su YouTube?

A livello mondiale è la musica a fare la parte del leone sulla piattaforma. I video più popolari registrano centinaia di milioni di visualizzazioni:

1. PSY – GANGNAM STYLE M/V (1,9 miliardi)
2. Justin Bieber – Baby ft. Ludacris (1 miliardo)
3. Jennifer Lopez – On The Floor ft. Pitbull (750 milioni)
4. Eminem – Love The Way You Lie ft. Rihanna (638 milioni)
5. Charlie bit my finger – again! (690 milioni)
6. LMFAO – Party Rock Anthem ft. Lauren Bennett, GoonRock (670 milioni)
7. PSY – Gentleman M/V (670 milioni)
8. Waka Waka (This Time for Africa) (640 milioni)
9. Lady Gaga – Bad Romance (580 milioni)
10. Michel Teló – Ai Se Eu Te Pego – Oficial (Assim você me mata) (560 milioni)

Numeri incredibili, che fanno comprendere quanto questa piattaforma sia utilizzata e quali potenzialità offra alle aziende che sappiano sfruttarla nel modo migliore. Ma ovviamente non è semplice, replicare i numeri delle pop star, cosa che sempre più spesso riesce a blogger come GialloZafferano, Clio MakeUp o CutiePie Marzia.

La storia recente di YouTube indica chiaramente che i margini per ottenere risultati importanti ci sono, e i precedenti confermano che questa piattaforma può rappresentare una vera e propria molla, in grado di far scattare il business, ottenendo risultati paragonabili a quelli dei media tradizionali, ma con un rapporto costo/beneficio molto inferiore.

Uno dei casi di studio tradizionali, al riguardo, è quello di Evian (Danone Group), cui l’agenzia Havas ha realizzato alcuni veri capolavori di audience in rete, come “Roller Babies” del 2011, che ha sommato oltre 70 milioni di visualizzazioni, o come il successivo “Baby & Me”, che ha superato abbondantemente quota 80 milioni di visualizzazioni, fino ad arrivare all’attualissimo “Spider-Man – The Amazing Baby & me 2”, oltre 14 milioni di visualizzazioni dal 1° Aprile 2014.

Il successo di campagne come questa è imperniato sul loro “potenziale virale”, ovvero sulla loro capacità di essere apprezzate dagli utenti e condivise “compulsivamente” con i propri contatti, sui propri canali sociali. Un altro ottimo esempio è la campagna “A Hunter Shoots a Bear”, di Tippex, in cui gli utenti erano invitati a decidere la sorte di un orso, graziato dal suo cacciatore che si rifiuta di sparargli e chiede consigli al pubblico.

Su YouTube funziona tutto quello che fa divertire in modo semplice e immediato. Funzionano i video brevi, capaci di creare una tendenza, una moda, un modo di essere. Così come aveva spopolato “Gangnam Style” di PSY, ad esempio, oggi il tubo si sta riempiendo di centinaia di reinterpretazioni di “Happy”, di Pharrell Williams, il cui video ufficiale è prossimo al traguardo dei 200 milioni di visualizzazioni.

Se cerchiamo un esempio italiano, ottimi risultati ha ottenuto la campagna “Gli sgami della Nonna”, una serie di dieci puntate con protagonista Nonna Lea (interpretata dalla novantenne attrice Stella Maris), simpatica vecchina che svela i propri rimedi casalinghi usando lo slang dei ragazzi milanesi.

Realizzato dalla milanese ComboCut Film, la serie ha collezionato oltre 4 milioni di visualizzazioni in meno di un mese, portando il cliente Casa.it tra i primi quattro brand channel più visitati su Youtube in Italia in quel periodo, e consacrando Nonna Lea come “la nonna più crasta della plaza”.

A oggi la classifica dei brand più visualizzati su YouTube in Italia è la seguente (FONTE socialbakers.com):

1. Garnier Italia, 1.656 iscritti – 46.314.676 views
2. Loreal Paris Italia, 5.761 iscritti – 43.665.394 views
3. Vodafone Italia, 15.837 iscritti – 21171896 views
4. Nokia Italia, 7.639 iscritti – 16.286.246 views
5. TIM, 9.924 iscritti – 13.763.985 views
6. Dove Italia, 1.520 iscritti – 13.124.387 views
7. Gillette Italia, 1.159 iscritti – 12.278.664 views
8. Ford Italia, n.d. iscritti – 11.902.319 views
9. Nutella Italia, 3.690 iscritti – 10.993.824 views
10. Samsung Italia, 11.718 iscritti – 10.905.407 views

Cosa funziona sul canale di un’azienda?

La piattaforma Youtube, con le sue caratteristiche e prerogative, va a pieno titolo annoverata tra i canali sociali che un’azienda dovrebbe attivare, per intrecciare relazioni e dialogare con i consumatori. Un canale come gli altri, da non sottovalutare (come troppo spesso accade) e da sfruttare al meglio, perché i video sono tra i contenuti più apprezzati e più condivisi dagli utenti.

L’integrazione con Google+ e la possibilità di effettuare videoconferenze (hangout) in live streaming sul canale YouTube, ha dato a questo canale un’ulteriore boost, che lo pone oggi tra i più interessanti in assoluto, per il business.

In Hangout si possono tenere videoconferenze, presentazioni di prodotti, eventi o servizi, interviste, seminari, dibattiti. Possono essere collegate fino a dieci persone contemporaneamente e il tutto può essere trasmesso in diretta su YouTube, come ha fatto recentemente Marchesi de’ Frescobaldi, con una degustazione live di una nuova bottiglia, che di lì a breve avrebbe esordito ufficialmente al Vinitaly.

La possibilità di caricare video realizzati anche con tecniche “low cost”, inoltre, fa di YouTube / Google+ un vero fuoriclasse in termini di opportunità per le aziende. Il successo di un video su YouTube, infatti, non è determinato soltanto o prevalentemente dalla sua qualità o dal modo in cui è stato realizzato, ma dall’idea che c’è dietro e dalla sua capacità di coinvolgere, emozionare e di rendere gli utenti partecipi.

Non a caso, Google sta implementando numerosi strumenti per la creazione in automatico di video (sia da Google+ che da YouTube) a partire da foto e spezzoni di video da montare assieme per realizzare slideshow o videomontaggi, con tanto di testo introduttivo e musica di sottofondo.

Sono molte le tecniche con cui si possono realizzare degli ottimi video in grado di catturare l’attenzione del pubblico e di diffondersi in rete in modo rapido e virale. Si va dalle vecchie e riconsiderate GIF animate, agli stop-motion (o alle sequenze montate), fino ai video veri e propri, passando per migliaia di tipologie e sfumature differenti.

Quello che un’azienda può fare, su un canale come YouTube, è raccontare se stessa, i propri prodotti servizi e, soprattutto, i propri clienti, il loro modo di vivere il brand e di utilizzare i prodotti. La cosa più interessante che si possa fare, è realizzare dei video in cui, all’interno di una dinamica preconfezionata e in linea con gli obiettivi della campagna, si possa inserire l’interazione del pubblico.

L’efficacia di un video business su YouTube è determinata da pochi importantissimi fattori. Con l’aiuto di Andrea Febbraio, cofondatore di  Ebuzzing e delle regole illustrate nel suo “Viral Video: Content is king, distribution is queen. Social video advertising: discover the most advanced industry techniques to make a Youtube video go viral”, è possibile individuare 10 regole auree ripartite su 3 fasi:

Preparazione del video

1. Racconta una bella storia (tell a great story), fallo bene, coinvolgi il pubblico. Sembra banale, ma è davvero la base di qualunque successo, perché un video deve, prima di ogni altra cosa, raccontare una storia che funzioni e che piaccia a chi la guarda.
2. Inserisci il brand o il prodotto in modo discreto (smart product placement), senza che il video diventi una marketta, senza che il pubblico capisca che di questo si tratta. Scegli il momento giusto e “colpisci nel segno”, cosicché gli utenti non siano frenati dal condividere e non si chiudano come sempre più spesso fanno di fronte alla pubblicità convenzionale.
3. Parti col botto (kick off with a bang), facendo esplodere il contenuto dei primi secondi del video nei successivi, tenendo sempre alta l’attenzione degli utenti ed evitando che essi abbandonino la visione. Hai pochissimi secondi per garantirti la visione completa: cinque, è questo il tempo massimo che un utente è disposto a regalare alla visione di un video per capire se ne valga la pena.

Realizzazione del video

4. Portali su una montagna russa di emozioni (Build an Emotional rollercoaster) se vuoi avere la certezza che vedrà il tuo video fino alla fine. Avere l’interesse degli utenti non è sufficiente a mantenere viva la loro attenzione, se a supporto non ci sono forti emozioni, che possono scaturire nella risata o addirittura nelle lacrime.
5. Sorprendili, ma non scioccarli (throw in a surprise). L’effetto sopresa è un fattore importante e in grado di garantire la buona riuscita di un video e di emozionare in termini positivi. Al contrario, l’effetto shock crea una sensazione negativa, un disagio che spesso spinge la maggior parte degli utenti ad abbandonare il video.
6. Dimentica la regola dei 30 secondi (forget the 30 second rule), perché i 30 secondi di uno spot pubblicitario non bastano per raccontare una storia e per coinvolgere gli utenti. Il formato ideale oggi varia tra 1 e 3 minuti.
7. Dai un ruolo al tuo pubblico (give your audience a role): gli utenti debbono immedesimarsi nel video o addirittura diventarne parte. Le candid camera sono un ottimo esempio, ma ci sono anche video in cui viene importato contenuto dal profilo Facebook dell’utente o dalla sua webcam.

Distribution is queen (if content is king)

8. Coinvolgi gli influencer della rete (engage the taste makers): sin dalla fase di realizzazione è importante coinvolgere influencer, blogger, utenti in targetper capire cosa ne pensano e renderli protagonisti del lancio del video.
9. Le prime 24 ore sono fondamentali (the first 24 hours are crucial): il lancio e le prime 24 ore di vita di un video su Youtube sono fondamentali, in quanto un un algoritmo della piattaforma premia i video di maggior successo immediato, inserendoli tra i suggeriti e i popolari.
10. È tutta una questione di musica (it’s all about music): la musica di accompagnamento ha un ruolo fondamentale, rispetto al successo di un video. Gli conferisce ritmo, carattere e personalità, oltre a sottolinearne i momenti più importanti e a stimolare le emozioni.

Un decalogo importante, per le aziende che intendono avvicinarsi a YouTube e scoprirne le enormi potenzialità. Altri importanti consigli sono forniti da YouTube stesso. Molto interessante il video “YouTube Announces Upcoming Viral Video Trends #newtrends”, che illustra i nuovi trend virali per il 2014.