Come si procede quando, al termine di una campagna, bisogna analizzare i dati raccolti per valutare la sua efficacia?
I dati messi a disposizione ottenuti tramite piattaforme come Google AdWords sono molti e scegliere quali considerare è indispensabile per orientarsi e avere un’idea chiara delle performance di una campagna.
Ma quali sono le metriche che davvero ti permettono di capire se la tua campagna è stata un successo?
in questo articolo vedremo come considerare diversi tipi di metriche ti permette di ottenere punti di vista differenti sulle performance delle tue attività di paid advertising.
Metriche basate sul traffico
Generalmente sono questi i primi dati con cui si trova a confrontarsi l’inserzionista al momento di analizzare le performance di una campagna. Numero di impression, numero di clic, costo per clic, click-through rate…
Considera queste metriche per sapere che volumi di traffico può smuovere la tua campagna e quante persone interagiscono con i tuoi annunci. In questo modo ti puoi fare un’idea del mercato che c’è per la tua offerta.
Ma se prendi in considerazione soltanto questo tipo di metriche, rischi di avere una visione solo parziale dell’andamento delle tue campagne. A breve capirai perché.
Immagina di lavorare in un eCommerce di abbigliamento e accessori di lusso. Ecco l’aspetto che potrebbe avere il report che ti troveresti ad analizzare al termine delle campagne:
In base a questi dati, è la campagna 5 quella che ottiene le migliori performance: è quella che riesce ad ottenere più clic, e anche quella che ha un CPC più basso.
Ma un alto numero di clic non è sempre un indicatore positivo: non necessariamente ciascuno di essi si tradurrà in una conversione.
Metriche basate sulle conversioni
Anche se è fondamentale per verificare come sta performando una campagna, capita fin troppo spesso che non venga predisposto un sistema di tracciamento delle conversioni.
Se non sai quanti utenti tra quelli che hanno cliccato sul tuo annuncio acquistano (o lasciano i propri dati per essere ricontattati, se la campagna ha obiettivi di lead generation), gli unici dati con cui potrai confrontarti sono quelli basati sul traffico. Ma non sono sufficienti.
Come puoi vedere nella tabella qua sotto, se invece consideri le conversioni ottenute al termine di una campagna, quella che ottieni è una panoramica un po’ più completa:
Tenendo conto di CPC, conversioni e tasso di conversione, puoi scoprire quanto ti costa ogni conversione (CPA, costo per acquisizione).
Se osservi i dati presentati nella tabella, potrai notare che è ancora la campagna 5 ad ottenere le performance migliori: è riuscita ad ottenere un buon numero di conversioni, che, insieme al CPC basso visto in precedenza, permettono di ottenere un CPA più basso rispetto a quello delle altre campagne.
Metriche basate sul ROI
Ma in sostanza, cos’è che determina il successo di un’operazione di business? Il ritorno sugli investimenti. Se le tue campagne di paid advertising ti permettono di guadagnare di più di quanto hai dovuto investire, allora avrai avuto successo.
Quanto guadagna la tua azienda per ogni prodotto venduto, o per ogni contratto chiuso? Metti in relazione questo dato con il costo che delle conversioni ottenute per calcolare il ROI delle tue campagne paid.
Consideriamo ancora una volta i dati presentati in questa tabella, sempre inerenti al nostro esempio di un eCommerce di abbigliamento e accessori.
La campagna 5, finora apparsa come la più performante, continua ad ottenere dei buoni risultati, ma non è più la migliore. La campagna 4, che in base ai dati precedenti era tra le peggiori performer, risulta adesso tra quelle caratterizzate da un ritorno sugli investimenti più alto.
Data questa situazione, una buona strategia sarebbe incrementare gli investimenti su queste due campagne, che sono le migliori a livello di performance.
Dunque non è importante se la campagna 4 ha dei costi più alti: come dimostrano i dati, saranno ampiamente compensati dai risultati ottenuti.
Se ti fossi fermato a considerare soltanto le metriche basate su traffico e conversioni, difficilmente saresti riuscito ad individuare la potenzialità di questa campagna, finendo per perdere una significativa opportunità di profitto.
Conclusione
Misurare le performance delle tue campagne in base al ROI ti pone in una condizione di vantaggio competitivo rispetto ai tuoi competitor che si limitano a considerare le metriche basate sul traffico. Difficilmente loro riusciranno ad individuare con precisione dov’è che stanno sprecando il loro budget e dove invece sarebbe necessario investire ancora. Avere una panoramica più completa ti permette di allocare le tue risorse in modo ottimizzato e individuare le opportunità che fanno crescere il tuo business.
