I consumatori sono alla ricerca di un’esperienza d’acquisto digitale sempre più personalizzata e che soddisfi specifiche esigenze e bisogni. La trasformazione che le aziende devono affrontare è davvero un cambiamento radicale e, decidere di attuarla comporta una ridiscussione dei capisaldi che, fino a quel momento, erano alla base del business.
In questo articolo proporremo parte di un’intervista fatta a Gulin-Merle, CMO di L’Oréal, in cui si descrive l’approccio adottato dal brand leader nel mercato del beauty che, per soddisfare le nuove esigenze dei propri clienti, ha scelto di abbracciare il cambiamento e rinnovare il proprio approccio di marketing.
Qual è stato l’aspetto che ha evidenziato la necessità di un cambiamento verso un approccio digitale?
Non è stato un solo elemento a farci riflettere sul fatto che la nostra esperienza utente non era più adeguata alle esigenze di mercato ma, piuttosto, una serie di scoperte. La consapevolezza del cambiamento del modo in cui i consumatori utilizzano i media, soprattutto lato mobile, è stato il primo passo per attuare un cambio di rotta. Per un esperto di bellezza, la possibilità di poter assistere un cliente, ovunque, nel momento stesso in cui è davanti allo specchio sembrava essere qualcosa di lontano e onirico. Grazie al mobile, invece, è realtà.
Il digitale quindi non poteva rimanere solo un “mero” canale ma doveva pervadere ogni ambito e attività aziendale.
Qual è stato il punto di partenza della vostra strategia digitale?
Un obiettivo su tutti è stato quello di creare un’esperienza personalizzata. Oggi, a portata di click, i nostri clienti hanno a disposizione, in qualsiasi momento, make up artist, parrucchieri e personal stylist. Non solo prodotti personalizzati quindi, ma un’offerta completa, che comprende anche lo specifico contesto.
Il risultato è MakeUp Genius, un’app che consente di provare, virtualmente, diverse soluzioni di trucco. Il volto del consumatore viene “scansionato” e, sulla base delle caratteristiche fisionomiche vengono proposte palette e soluzioni cromatiche. Una volta scelta la proposta più adatta è possibile ordinare e acquistare i trucchi direttamente dall’app.
L’applicazione monitora inoltre il comportamento e il tipo di acquisti del cliente, apprende le sue preferenze e personalizza le proposte future. Questa app consente di interagire con i clienti ed è una fonte continua di dati e informazioni rispetto a scelte e modalità di interazione. Consente di comprendere le esigenze dei nostri clienti più fedeli e di offrire loro un’esperienza unica e personalizzata.
In che modo utilizzate i dati che raccogliete dai diversi canali media?
La maggior parte dei nostri clienti inizia la propria esperienza d’acquisto online. È fondamentale quindi indagare i termini di ricerca di cui fanno uso e i contenuti (video) che visualizzano. Un caso su tutti è stato il lancio di una nuova linea di cosmetici di Maybelline Master Contour. Abbiamo collaborato con Google per capire quali fossero le domande, i dubbi e le esigenze dei consumatori rispetto al contouring, al fine di soddisfare al meglio specifiche esigenze.
Una volta acquisiti i dati, sono stati individuati tre segmenti di pubblico. Per il prodotto in questione ci si è poi focalizzati sui consumatori interessati al “contouring rapido” e sono stati realizzati dei video tutorial su YouTube che svelano i segreti di questa tecnica.
I video sono stati personalizzati in base all’intenzione dei consumatori e ai dati demografici per assicurarci di rispondere alle principali domande degli acquirenti e di offrire loro i migliori suggerimenti in funzione del colore e tipo di pelle.
Questo approccio basato su dati ha generato più di nove milioni di visualizzazioni dei nostri video. In questo modo siamo riusciti ad aiutare i consumatori a trovare i suggerimenti di contouring che cercavano e a superare la barriera all’acquisto. Siamo in grado di raggiungere i consumatori in vari momenti della loro giornata ma, per coinvolgerli è fondamentale “raccontare una storia”. Importante infatti è allineare messaggio, creatività e media in modo convincente, accelerando la narrazione. Bastano pochi secondi per trasmettere un messaggio chiave: il valore e l’utilità del prodotto devono apparire immediatamente.
Conclusione
Creare un’esperienza personalizzata e sfruttare il potenziale offerto dai dati è la base per orientare un potenziale cliente all’acquisto. I tuoi clienti lasciano una traccia digitale ogni volta che eseguono una ricerca o guardano un video. Queste azioni contengono informazioni molto significative che possono essere utilizzate per prevedere le loro esigenze e determinare le strategie di marketing.
