Esistono molteplici modi per misurare il successo di un business. I dati che servono provengono soprattutto dagli strumenti di analisi del traffico web e il più popolare è Google Analytics.
Ma quali metriche devo essere considerate per farsi un’idea del costo di ogni conversione? Quali informazioni sono necessarie per calcolare il ritorno sull’investimento di una campagna?
Prima di tutto è importante capire gli obiettivi di business che si sta cercando di raggiungere e, di conseguenza, i dati più pertinenti. Un’analisi precisa del ciclo di vita del proprio cliente-tipo permette di identificare i costi degli investimenti in base alla durata stessa del rapporto, per ottimizzarli e ottenere il massimo possibile da ogni relazione. Partendo, come consuetudine, dal valore del prodotto o servizio che si va a offrire.
- Acquisizione
Alcuni definiscono questa parte come pre-relazione, intendendo con questo che non esiste ancora un rapporto con il cliente. Questo a volte può essere vero ma, al tempo stesso, è necessario considerare anche questa fase come il momento del primo contatto a tutti gli effetti. Con questa prospettiva i costi per l’acquisizione del cliente possono essere considerati come investimento e non spesa. In questo step rientrano tutte le attività legate al marketing pubblicitario che vanno dalla pubblicità istituzionale alla crescita del brand, fino al direct marketing e alle campagne di Advertising online. Alcuni esempi di KPI da monitorare sono: totale visitatori, totale utenti e sessioni senza rimbalzo. - Attivazione
Questo è il momento più delicato del ciclo di vita del consumatore. Coincide con un acquisto oppure, in termini di lead generation, di una registrazione. In questa fase si verifica la qualità del prodotto/servizio e la capacità di creare una customer experience adeguata da parte dell’azienda. “La prima impressione è quella che conta”. Fin dalla prima visita l’utente formerà un giudizio, abbinerà un’emozione e una serie di ricordi, sensazioni e decisioni rispetto al brand. Per questa fase alcuni KPI da considerare sono: iscrizioni alla newsletter, percentuale di visitatori che non rimbalzano, percentuale di schede prodotto visualizzate e contatti per richiesta di informazioni. - Mantenimento
Quando gli acquisti da parte di uno stesso cliente si ripetono, si può ritenere che si tratti di un utente acquisito. In questo caso, il rapporto si evolve e deve essere curato in termini di continuità. Promozioni ad hoc, programmi di fidelizzazione, costante attenzione alla customer satisfaction, con servizi specifici di assistenza, permettono di mantenere nel tempo la relazione, evitando brusche interruzioni del rapporto. Per questo motivo il cliente va accompagnato nella sua crescita di fidelizzazione. La percentuale di utenti di ritorno, gli accessi da newsletter e i giorni trascorsi dall’ultima sessione sono indicatori identificativi di questa fase. - Referenza
Quando il cliente ha ripetuto gli acquisti e ha consolidato il rapporto con il brand, si può parlare ormai di fedeltà comportamentale. Collaborazione e coinvolgimento diventano le parole chiave per non perdere il cliente. In questa fase è importante inserire nella propria strategia un programma che permetta agli utenti di consigliare il prodotto/servizio ad altri, in modo da sviluppare un proficuo “passaparola”. Alcuni esempi di KPI per questa fase sono: gli accessi, le vendite e le iscrizioni alla newsletter da sorgenti esterne. - Fatturato
In questo ultimo step il comportamento degli utenti genera revenue, sia in termini di monetizzazione che di engagement. Per questa fase è importante monitorare il numero di ordini, quantità e percentuali di articoli aggiunti e rimossi dal carrello, numero di resi, quanti giorni e visite trascorrono dalla prima visita all’acquisto.
Dave McClure, uno dei principali Influencer e ideatori del Growth Hacking, propone un modello di applicazione del customer behavior ad alcune metriche di conversione.
Come anticipato in questo articolo, ogni caso è specifico ed è necessaria una lettura personale in base a specifici obiettivi di business fissati.
