Negli ultimi anni i cambiamenti nel panorama dell’advertising digitale sono stati molteplici e sorprendenti. La tecnologia offre infatti sempre nuovi tool per rendere più efficiente e performante non solo la fase di media planning, ma anche l’accesso al target e all’acquisto di impression.

Per comprendere meglio le peculiarità del Programmatic è però opportuno soffermarsi sull’analisi dello scenario rispetto ai molteplici strumenti disponibili per l’acquisto di pubblicità online.

Cos’è il Programmatic Advertising?

Partito in ritardo rispetto agli altri Paesi, il mercato del Programmatic Advertising sta crescendo in fretta anche in Italia. Si stima infatti che, a fine 2016 questo settore vedrà crescere gli investimenti fino a raggiungere un giro d’affari di oltre 300 milioni di euro, arrivando ad avere una quota di mercato tra il 25% e il 30% del totale del display advertising, con un incremento degli investimenti pari a circa il 40% rispetto all’anno passato. (fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano)

Ma cos’è il Programmatic Advertising? Con questo termine si intende la compravendita degli spazi pubblicitari online attraverso piattaforme software in grado di automatizzarne e ottimizzarne il processo.

Spesso il Programmatic Advertising viene identificato con le campagne RTB o Real Time Bidding, tuttavia anche se sono le campagne più note, il Real Time Biddig, rappresenta solo una delle tipologie di campagne pianificabili tramite le piattaforme Programmatic.

I principi fondamentali del Programmatic Advertising possono essere riassunti in 3 caratteristiche:

Programmatico: tutte le fasi del processo avvengono all’interno di una piattaforma automatizzata.
Real–time: viene acquistata l’impressione nello stesso momento in cui è disponibile.
Data–driven: si trasforma la logica d’acquisto degli spazi pubblicitari. Si passa dall’acquisto dello spazio all’acquisto dell’audience.

Come funziona il Programmatic Advertising

L’acquisto degli spazi pubblicitari online avviene attraverso le piattaforme di Programmatic che funzionano come aggregatori della domanda e dell’offerta.

Questo tipo di pubblicità online favorisce l’incontro tra i publisher, che mettono in vendita le impression del proprio inventory, e gli inserzionisti, che cercano di acquistarle.

Le Adversiting sono promosse attraverso campagne display, social media, mobile e video, e l’incontro tra la domanda e l’offerta avviene attraverso:

Acquisto diretto dal publisher: è il processo più comune in quanto consente di usufruire di programmi fedeltà o sponsorizzazioni, la completa trasparenza sui costi e soprattutto il pieno controllo sui media, per assicurarsi cioè che l’immagine del brand sia sempre collocata sui media giusti.
Utilizzo dei marketplace ad exchange. I principali sono DoubleClick, Facebook Exchange, Right Media, ADECN, OpenX. Queste piattaforme semplificano notevolmente il processo di vendita e di acquisto dai publisher ai network in quanto offrono la possibilità di acquistare le impression – e non gli spazi pubblicitari – in tempo reale mediante un sistema di asta simile al Pay Per Click.
Utilizzo di ad network che svolgono la funzione di intermediari tra buyer e seller acquistando l’inventory dai publisher e rivendendolo agli inserzionisti. I principali sono Google, Yahoo, Microsoft, AOL.

Tipologia delle campagne Programmatic

Le campagne Programmatic si suddividono in quattro tipologie:

Automatico Garantito o Programmatico Diretto: l’accordo viene preso direttamente tra publisher e inserzionista, il prezzo è fisso e l’inventory riservato. I processi di vendita e d’acquisto sono simili a quelli tradizionali ma automatizzati.
Marketplace Privato: l’accordo in questo caso non è riservato ma pubblico, il prezzo è fisso e viene concordato prima.
Asta su Invito o asta chiusa: i publisher possono decidere di limitare l’offerta a un numero chiuso di partecipanti. Per aumentare il valore dell’inventory i publisher possono arricchire l’offerta aggiungendo informazioni.
Asta Pubblica: i publisher mettono a disposizione di tutti i potenziali inserzionisti il proprio inventory, non c’è un rapporto diretto tra venditore e compratore.

I vantaggi delle campagne Programmatic

L’utilizzo delle piattaforme Programmatic permette di automatizzare e velocizzare il processo di compravendita aprendo di fatto nuove strade e opportunità. Cerchiamo ora di analizzare i principali vantaggi nell’utilizzare una piattaforma Programmatic sia lato dei publisher che degli inserzionisti.

Per i publisher rappresenta un nuovo canale di approvvigionamento, un nuovo bacino attraverso cui smaltire l’invenduto, la possibilità di valorizzare l’inventory tramite arricchimento dell’offerta con maggiori informazioni.

Per gli Inserzionisti il Programmatic Advertising consente di abbattere le spese di gestione delle campagne, di aumentarne la trasparenza e semplificarne la gestione. Inoltre rappresenta una nuova modalità per intercettare un target specifico, non individuabile attraverso una una gestione manuale delle campagne.

Conclusione

Il Programmatic Advertising rappresenta quindi la nuova frontiera della pubblicità online. Consente infatti di velocizzare le fasi di offerta e acquisto degli spazie, e di migliorare le performance di targettizzazione delle campagne, abbassando i costi e aumentando la trasparenza.

Per l’eCommerce, in particolare, il Programmatic offre risposte efficaci lungo tutto il rapporto tra il brand e il consumatore.